“传统书商卖书，像蚂蚁搬家，把书从A点搬到B点就行了，其间还拼命打折，只为将书快点脱手；天翼图书卖书，也把书从A点搬到B点，但搬的过程中，我们做了增值服务。”
尽管此前图书销售领域坏消息不断——连锁的席殊书屋深陷三角债、贝塔斯曼关闭书友会及门店、上海“明君书店”因资金链断裂相继关闭门店，但在上海天翼图书有限公司董事长李月庆眼里，图书出版业尤其是流通领域还有蓝海。
李月庆将其“增值服务”总结为“天翼图书模式”。
不做个人会员生意
李月庆表示，“天翼图书模式”的特点包括三方面。
首先，定位。天翼图书是国内首家专业经理人图书公司，其口号是“选最有价值的书给最需要的经理人”——这确定了两件事：一、天翼图书的服务对象是企业和企业经理人；二、天翼图书卖的书是给经理人看的书。
天翼图书因此得以有别于传统书店或者当当网们的普遍服务模式，在图书细分市场中拥有了自己的一块立足之地。
其次，“天翼图书模式”的核心是其企业会员制。在这一制度下，企业只要花钱购买天翼图书提供的额度从1万元到20万元不等的会员卡，就能享受到天翼图书提供的会员服务：如每月为会员公司经理人提供当月新书推荐书单、每季度初为会员公司经理人提供过滤整理过的季度经典书单，随时针对提出需要的客户的实际情况量身推荐图书——“天翼图书就像一个知识搜索引擎”，李月庆这样比喻。此外，天翼图书每年举行三次图书管理论坛，会员卡级别高的企业参加可以全员免费。
作为回报，天翼图书将自动从卡中扣除10%作为咨询费，其余90%用于企业在天翼图书的购书款，企业看中书单上的书可直接通知天翼图书，由天翼图书负责采购和配送。而采购过程中出版社提供的折扣也成为天翼图书利润构成中最重要的一部分。
同时，为了配合企业会员制，天翼图书采取了“客户经理+网站+连锁书店”的经营模式，客户经理为企业提供咨询服务，网站作为会员服务的补充，会员可凭识别卡直接在网站查阅推荐书单的电子版，连锁书店全部开在商学院里面，因为“客户都是董事长、经理这样的人，去商学院培训的频率比较高，培训结束就可以顺便来书店挑书”。
“TCL董事长李东升、前光明奶业总裁、现GGV合伙人王佳芬他们都曾经来过，没有天翼图书，要他们亲自站到书店挑书几乎是不可能的事。”李月庆对此似乎颇为自豪。
据了解，目前天翼图书已在国内10家顶尖商学院开设了连锁书店，其业务在天翼图书的利润构成中大概占20%的比重。
值得注意的是，天翼图书坚持会员必须以企业为单位，曾经有董事长表示要以个人名义成为天翼图书的会员，但被李月庆拒绝了。
“我们不做个人会员”，李月庆坚定地说。
与之相对应的是以个人会员制为特点的贝塔斯曼，因为财务问题已经在中国退出了图书销售与服务领域。
天翼图书之所以不做个人会员，就是要避免在“图书价格折扣大战”中的拼杀。
据说，天翼图书的书甚至从来不打折。
“我们都是原价卖，书的价值在于给需要的人看。你自己到书店可能挑了十本，只有一本有用的，这是一种浪费。而我们的推荐可以避免这种浪费，给你提供你需要甚至你不知道的东西，这就是天翼图书的价值所在。”
李月庆介绍说，曾经也有些客户觉得天翼图书的书“又贵又要收服务费”，选择了离开。“比如某跨国公司，第一年钱用完了，不续卡了，但还经常回来零购。不过零购其实醉翁之意不在酒，而是在零购过程中还想要得到购书建议。问着问着后来就觉得天翼图书的模式是有道理的，去别的地方自己挑书买书一点感觉都没有，就又回来了，而且以前是签一万两万的卡，回来以后都是签三万的了”。
最后，也是最重要的是团队。李月庆认为，天翼图书企业会员制的核心价值在于其推荐模式。“全球每季度要出版1000多种经管类书籍，往往让想看书的经理人无从挑选，我们要做的就是把大海浓缩成游泳池，让经理人们阅读到自己需要的书。如果经理人还觉得游泳池太大，天翼图书就为他制造个性化书单，直至满意为止。”
但是，并不是谁都可以做这种推荐的，清华大学职业经理人培训中心教授张利曾表示，“在第一时间对一个季度全球1000多本经管类图书进行筛选，国内图书业除了天翼图书，找不出这么快的。”
商学院的下海者
天翼图书团队的核心是李月庆——这位曾经的中欧商学院短期培训部主任，也是中欧最初的创业者。
他在中欧任职期间，把中欧短期培训“公开课”和公司特别设置课（公司内训）两个指标都带进了英国《金融时报》商学院排名中的世界50强，这在亚太地区是首次。
曾经在中欧为企业设计课程，现在为企业设计书单，李月庆认为后者“相对容易多了”。一个数据似乎可以说明这点：在一次国家图书博览会上评选的50本最受经理人欢迎的书籍榜单上，天翼图书推荐的书就有47本。
围绕着李月庆这个核心的，是天翼图书的客户经理。除了四五个从中欧带出来的骨干外，天翼图书的客户经理主要由原来做过管理、咨询，也掌握了一定企业资源的人员构成，天翼图书定期对他们进行培训和考试。
据了解，天翼图书的客户经理按照行业和地域来划分。这样一来便于客户经理快速对客户的需求作出专业准确的理解和快速反应，二来专业化、功能化的客户经理管理方式也便于和客户交流沟通。每个客户经理配备一个客户服务，他们成为“卓越1+1”服务团队，负责不到二三个行业下百余家会员企业的“个性化服务”。服务好会员公司之外，客户经理的主要职责是根据营销经理提供的名单每月定期拜访一定量的企业客户，争取将其发展为会员。
此外，由于在天翼图书的客户中跨国企业占了绝大多数，因此每个客户经理都能用双语工作，“面对一个跨国500强的老大，能用英语做很清晰和专业的表达，这就是我们的能力”，李月庆对此很自豪，“我发现中国民营企业很少去赚跨国公司的钱，语言是个很大的障碍，简单的谈判都要派个翻译。天翼图书就没有这样的问题，我们的团队是国际化的团队”。
据了解，天翼图书目前像这样的客户经理有20多个，每人每年能创造少则几十万，多则几百万的营业额，天翼图书的企业会员也以每月8－10家的速度在增长。
李月庆透露，明年将是天翼图书快速发展的一年，大概能达到60%－70%的年增长率，这其中很重要的一个原因就是“今年储备了十多个客户经理，每个客户经理在年终销售额上会有巨大的贡献”。
而作为团队核心，年过5旬的李月庆并不担心自己将来离任后团队的延续性问题。他说：“当时我离开中欧，感觉中欧的人好像天都要塌下来一样，他们说怎么也想不到我会离开，但我离开以后的第二年，他们还不是照样做，甚至比我在的时候做得更好了。”
天翼的客户们
天翼图书的业务模式，不仅没有使它陷入“图书价格战”的泥潭，而且还有丰厚的利润和高成长性。
这家2003年2月成立的公司，成立第一年就实现了保本，并且在成立的前两年都是以100%的年成长率在增长，“现在没有那么高了，但也在40%－50%左右”。据李月庆估计，2010年销售额达到1亿元没有问题。
说这话时的李月庆身后是天翼图书的巨幅广告海报，上面显示着800多家天翼图书企业会员的名单。
其中，可以看到诸如微软、西门子这样的跨国公司，也有像中国移动、中国海运集团、
据统计，天翼图书目前的企业会员中，跨国公司占60%,国有及民营企业占38%，政府及非盈利组织占2%。
“像微软这样的公司，一年在我们这的单子大概几十万，而且往往不够，会补个七八万的样子。”
“天翼图书模式”同样吸引了风险投资者们的目光。
据李月庆透露，已经跟多家风投接触过，也有风投说好了到哪一年是否能进来，但仅限于此，因为“我们目前不缺现金流”。
李月庆认为，把公司做大做强是现阶段的主要目标，至于用什么手段来加速成长，“要因时势而定”。
记者手记
细分市场与增值服务：民营书业的出路？
尽管作为针对职业经理人而设的书店，天翼图书属国内首家。
但事实上，在这之前，中国图书业的细分化趋势就已初见端倪。
如定位为广告人书店的龙之媒广告文化书店，资料显示，该书店曾被评为“2006最佳专业书店”，目前有7家分店，年营业额达上千万，是目前国内最大的广告设计图书书店。
今年5月获得浙商1000万风投的专业报刊订阅网站蜘蛛网也拥有自己的细分推荐业务，包括根据客户所处行业推荐订阅组合等服务。
蜘蛛网副总经理杨波表示，“专业定制是体现售前服务一个很重要的指标，虽然服务商成本高一点，但是这种做法深受客户喜爱。”
而对“天翼图书模式”，杨波指出，“在做普遍服务的基础上肯定会有人来做专业服务，在做专业服务的情况下，比如经管类书籍，相对市场空间会比较大一点，因为经管类大部分是集团消费，对价格的敏感度可能会比较低，可能也是这个原因，找细分市场就会从这里着手。”
与图书细分行业迅速发展形成对比的是，明君书店、席殊书屋等传统连锁民营书店纷纷因为资金链断裂而倒闭。业内人士曾分析，面对当当网等网上书店“零耗损”的优势、盗版图书的威胁，以及商业物业成本持续增长的现状，注重专营某一领域，也许是资源少、租金负担大的民营书店的唯一出路。
对此，李月庆认为，民营书店管理不够规范也是其问题所在，“我们对三方表、现金流、投资的报率及消费率管得很紧。我们有时候也花钱把某个商学院的书店买下，但因为我们的书选得好，本来预计两年到三年回本的有时候一年就回来了，而且销售额是传统书店的一倍到两倍。民营书店的出路只有做细分。家庭作坊式的东西要活下去是蛮难的。”
据李月庆自己估算，天翼图书目前管理成本是业内最高的，但毛利率也最高。综合来看，净利润“大概比传统书店高4%-5%左右”。
据李月庆介绍，“其实目前这个行业我们没什么竞争对手，以前有两三家模仿我们的模式，但因为服务过程太复杂，模仿了一两年就放弃了”。
李月庆认为，“天翼图书模式”的优势在于：第一，团队无法复制，“作为最初的创业者我是这个智慧的缔造者，而且国内像我这样背景的人不多”。
其次，天翼图书的购书渠道广泛。一方面，由于天翼图书“会选书、不容易退书、回款快”，而且天翼图书能把好书周期卖得很长，因此很多国内出版社都愿意与天翼图书保持良好的合作关系；另一方面，由于天翼图书团队的国际化优势，国外出版社也比较容易认可“天翼图书模式”的价值，李月庆透露，“一位跨国出版商10月底会来拜访，他们有意向让天翼图书成为他们在中国的总代理”。
据悉，到目前为止，天翼图书已与国内外100多家出版社建立了深度合作，“很多天翼图书的引进版图书在其他书店是找不到的”。
但天翼图书模式同样存在漏洞。
其漏洞在于，企业会员制并不能强制该企业在天翼图书购书。
李月庆坦言，采购这块是无法做到排他的，“有这样的企业，买最便宜的卡，成为我们的会员，享受我们的书单服务，但采购却去当当网这类折扣较高的地方。”
“但目前不良率还是很低的。”李月庆表示。
物流是民营书商另一个必须面临的问题。
国内物流公司水平的参差不齐给天翼图书的配送服务带来了很大的困难。“往往下单的是南方公司，但过了黄河，他就交给那边的公司了，所以是无法监控配送流程”。
李月庆承认，“这方面带来的障碍还是挺大的”。
（文：邬旸《图书细分市场突围 李月庆细解天翼模式》，《21世纪经济报道》2008-09-27）