天络行：形象贩卖者

2007年7月，张丽华把自己的公司——天络行文化传播有限公司，搬到了上海内环以内、苏州河畔的一栋5A级写字楼。

有热衷风水的朋友告诉她，一年半后她就要搬到更好的地方，因为生意会更好。考虑到三年前天络行还蜗居于居民小区，依靠房产抵押的资金维持运作，她有理由相信朋友描述的未来趋势。

除了“风水”，张丽华更确信的是天络行的商业模式。这家“形象品牌授权”公司，代理了盛大、久游、腾讯QQ和韩国流氓兔等众多形象品牌，通过把这些形象授权给生产制造企业，获得授权费用。

在美国，各种品牌授权的产品已占零售市场的1/3，而中国的形象授权业务尚不足零售市场的1%。

虽然市场潜力巨大，但这并不是门容易的生意。“形象授权在国内才刚刚起步，很多网游、动漫企业对授权业务，并不看重，而很多生产厂商也不了解形象授权业务。”张丽华说。

“轻资产”之痛

2004年4月，张丽华下海单干，创办了天络行文化传播有限公司。在此之前，她为一家台湾公司做过授权业务，取得了不错的业绩。小试身手之后，张丽华体会到，以日韩为参照，形象授权这个业务在大陆市场还有很大的发展潜力，“大量的中小企业，需要借助流行的卡通形象，获得更高的品牌价值。”

投资4万元，张丽华在民居内办起来了这家新公司。当年8月份，她又抵押了自己的房子，将贷款而来的80万资金全部投入到形象代理授权的生意中。

新公司“没有品牌、没有资金，也没有人”，囊中羞涩的天络行用了8个月的时间，到2004年12月，才“磨”到了盛大的“非独家、分成制，且需每年续签的授权合同”。

因为“不需要先期支付购买形象授权的费用”，天络行得以以“轻资产”方式运作。但在这种授权制度下，天络行只能得到小比例的收入，并且，核心资源——形象品牌控制在盛大手中。

“当时，我们对盛大的网游形象进行了分析，传奇的人物形象复杂，不适合进行产品化。因此主推的是休闲游戏泡泡堂的授权。”张丽华回忆道，“2005年初，我们一共做了三个泡泡堂的授权，分别是文具、糖果和毛绒玩具。”这也是公司成立以来的第一笔收入。

但天络行还没来得及品尝胜果，并遭遇麻烦。2005年年中，泡泡堂的版权人韩国NEXONHOLDING株式会社一纸通知，叫停盛大在中国的游戏形象商品化工作。天络行不得不终止合同，并赔偿被授权企业的合同损失。

所幸，2005年5月，天络行已签下了QQ的形象代理权，同样是非独家、分成制的方式。在QQ身上，天络行总计授权了15个项目，现在仍然在运作其中的7个项目，“包括QQ自行车，润唇膏，儿童内衣等，最有影响力的项目是QQ3D秀与可口可乐的合作”。

但QQ授权业务同样不是金饭碗。2006年，天络行先向大庆隆郝达推荐QQ牌方便面的方案，并得到了腾讯授权部门的终审认可，“授权金额达到了3年300万”。却不料，因为同业竞争，此举让腾讯与康师傅正在洽谈的合作告吹。腾讯在检讨之后决定，从2006年5月起，停止审批新的QQ形象授权项目，并一直延续到现在。天络行失去了刚刚觅得的业务增长点。

“公司只有买断了形象授权，才能从源头上避免这种中断的风险”，经过两个项目一波三折的实际运作，天络行意识到，公司最核心的资源应该是形象授权合同。

“轻”公司的运作，看起来丝毫不轻松。

整合之道

吸取前一年的经验教训，2006年，天络行以“独家授权”的方式获得了“天使猫”（angle cat）和“邱比”两个形象品牌。

但因资金匮乏，这两份授权仍为“分成制”而非“买断制”。此前的一年，在盛大和QQ两个项目上，天络行的销售总收入还不到100万元。

当时，加上另外8个非独家授权品牌，天络行形成了网游、动漫和其它品牌，总计三大类10个形象的授权阵容。其中，动漫商品授权占全公司业务比重的50%以上。2006年，天络行全年收入达到了500万。

这得益于天络行的产业链整合运动。在上游，“地处上海是一个优势。上海有网游企业总部聚集的大环境，又有大量营销人才，以及灵活多样的商业合作机会”。

而在下游，“天络行拜访了300多家生产企业，积累了越来越多的下游厂商资源，既能按照上游形象需要，找到合适的厂家，也能根据下游厂家对品牌的二次消费需求，提出品牌的组合解决方案”，张丽华说。

2007年3月，天络行又迈出了关键的一步。香港招商局和韩国ATventure相继看中天络行在形象授权业务上的已有资源和整合潜力，两家联手向天络行投入300万美元。这不仅带来了天络行亟须的资金，“并带来更多的后台资源”。

“融资而来的钱，主要用于买断更多的品牌形象。”张丽华说，更重要的是，“招商局在国内有大量的投资，例如久游网，给天络行带来了更多的品牌授权资源。而另一家韩国风险投资企业ATventure，则掌握和影响着大量的韩国形象资源。”

事实上，经ATventure牵线搭桥，2007年5月，张丽华有机会结识到韩国文化产业振兴院院长，以及韩国众多持有流行卡通形象的版权人。藉此，天络行如愿买断了包括流氓兔在内的韩国前五位的卡通形象在中国的独家授权。而授权方式已从分成制改为买断制——一次授权3-5年，每年支付授权费用。为此，天络行花去了1000多万人民币，占公司当年总运营成本的50%以上。

在投资方的“资金”和“资源”支持下，天络行羽翼渐丰。今天，天络行已拥有合计33个形象品牌。授权的范围也从“商品授权”，扩大到“无线增值授权、音像授权、主题授权等多个领域”。其官方预计，“2007年的销售额将跨过千万元的门槛”。

增长的极限？

但这门生意到底能做多大？

“IDG的投资经理认为，即便是授权业务最大的迪斯尼，每年在中国的授权收入也不过1亿人民币。授权业务的公司能做多大，才能受到资本市场的追捧，是个问题。”张丽华说。

天络行已经意识到，单一的形象品牌商品化授权具有局限性。张丽华称，“公司下一步希望发展两块新的业务”。

一是直接商品销售。“整合便利店、大卖场等销售渠道，直接销售OEM厂商生产的形象衍生产品。在上海，天络行已经与儿童用品商店宝大祥和可的便利合作，销售卡通、动漫形象的衍生品。天络行还与上海新华传媒达成战略合作伙伴，将图书、音像、文教用品等通过新华传媒覆盖全国的零售终端快速铺货。”张丽华说。

二是全媒体推广。“包括，与中国移动合作，搭建流媒体动漫推广平台；图书发行领域，则是授权浙江少儿出版社出版《虫虫》、《邱比》等书籍；我们还与全国100家电视台签约，组成一个电视播出平台，最终形成以播带销的目的。”

虽然新的增长点仍需要发掘，但张丽华对授权代理的前景毫不怀疑。“国内存在大量的中小企业，需要通过形象授权来获得更大的产品附加值。而在全球，除了迪斯尼是自己经营授权业务，其它的形象品牌都是采用代理方式进行拓展。”她说，“授权代理公司当然有存在的价值。”

（文：朱长城《天络行：形象贩卖者》，《21世纪经济报道》2007-11-24）