关键词：品牌特色 品牌经营

背景链接：陈义红，中国动向集团董事会主席，李宁公司前CEO。陈义红于1991年离开十佳运动鞋加入李宁公司，从李宁的副总经理、总经  理、行政总裁，一直做到李宁在香港上市后的执行董事，帮助李宁成为中国本土最具实力的体育品牌。2001年，李宁进入全面战略调整时期，陈义红负责组建北京动向体育用品公司，代理意大利BasicNet集团的运动服装品牌Kappa。2005年，李宁公司出于发展战略考虑，放弃北京动向，将所持股权卖于陈义红。此后，陈义红从李宁公司董事会辞职，全面独立管理北京动向，并更名为中国动向。2006年，陈义红斥巨资买断Kappa在中国大陆和澳门地区的品牌所有权和永久经营权。此后，Kappa品牌在陈义红的带领下迅速改变原来销量不佳的局面，树立起“运动、时尚、性感、品位”的产品特色，成为备受年轻国人青睐的时尚运动品牌。

陈义红就职于李宁公司的辉煌经历，已经足够让人敬佩。他在14年间，先后出任鞋部经理、副总经理、总经理、行政总裁等职位，李宁公司的发展壮大与陈义红的管理和心血是分不开的，同时也证明了陈义红作为一个优秀职业经理人的能力。然而，已经到达职业生涯顶峰的陈义红却在年逾不惑之时，完成了从职业经理人到老板的转变。他的经营理念和创新思维使Kappa从众多同类品牌中脱颖而出，树立了丰富的品牌内涵和鲜明的品牌特色。

Kappa在中国的发展历程凝聚了陈义红的创业智慧，其中品牌管理的策略尤其值得创业者借鉴。

首先，走差异化之路，确立品牌特色。

Kappa引进中国之时，由于其专业体育品牌的定位，不仅不敌国际品牌阿迪达斯、耐克等，而且面临与安踏等本土品牌的竞争，销售业绩极不乐观。陈义红在参加一次Kappa的全球会议时受到启发，决定开发Kappa的时尚生活系列，这样既有别于专业体育品牌，又与休闲品牌不同。陈义红为使Kappa能够足以迎合年轻一代追求时尚的心理，还专门在北京的大街小巷观察青年人的穿着打扮，捕捉时尚。他不惜高薪从韩国、意大利聘请设计师，把握Kappa时尚运动风格的总方向。基于此，Kappa确立了自己的消费目标为18到35岁，生活及衣着充满活力、青春及时尚的年轻人群。Kappa的设计理念为运动、时尚、性感、品位，展现了品牌独具的创新风格。此举使Kappa成为国内体育时尚化风潮的先锋力量。Kappa的设计贴合时尚，最重要的是将运动和休闲很好的结合，获得了很大一批年轻时尚的消费者。Kappa转型之后，销售有了很大增长，也说明了转型的成功。

其次，选择国际品牌，走品牌经营之路。

陈义红对品牌有自己的理解，他认为中国自创品牌的历史沉淀不够，缺少内涵和积淀，因此，与其耗费时间并承担自创品牌的艰辛和风险，还不如经营一个已经成熟的国际化品牌。在对待Kappa如何在中国发展的问题上，陈义红眼光独到，他并没有仅仅定位于品牌代理，而是品牌经营。品牌代理仅仅是建立销售渠道，销售某一品牌，并没有附加任何代理商的东西。而品牌经营则意味着坚守品牌原来内涵的同时，与本土具体情况相结合，重新设计，赋予经营者自己的理解和定位。而Kappa恰好具备这方面的条件，其品牌所有者BasicNet给与代理商充分的自由，可以自主设计产品并出售。转型之后，陈义红又抓住了BasicNet公司资金流转困难的时机，以巨资买断品牌所有权和永久经营权，解除了后顾之忧。依靠品牌经营的理念，陈义红用短短几年的时间迅速将一个连续亏损的品牌发展壮大。

再次，寻求机会，适时突破。

陈义红在买断Kappa并成功上市之后，一直在寻求机会壮大企业的发展，陈义红瞄准了全球化的方向。当时，享有Kappa经营权的，除了中国动向之外尚有意大利的BasicNet公司和日本Phenix。于是， 2008年，中国动向收购了拥有Kappa在日本市场的品牌所有权和永久经营权的Phenix 91%的股权。除了Kappa之外，Phenix旗下还有全球滑雪及户外运动服装品牌Phenix，滑雪板运动服装品牌X-NIX，以及休闲品牌Inhabitant。如此一来，中国动向不仅拥有了对Kappa的更多话语权，而且其经营的品牌更加多样化。产品单一化向来是创业者的大忌，因此，企业稳固之后，发展其他品牌成为商家的习惯。追求Kappa品牌的国际化、打造中国市场多个品牌，成为中国动向的发展战略。

最后，抓品牌管理和科技研发，提高品牌竞争力。

中国动向不做生产、不做零售，而是自己做设计和技术，生产和销售都交由他人。这样做的好处，在于动向能够把精力放在具有高附加值的产品研发上面，使品牌质量更有保障，Kappa的品牌竞争力也可以得到不断提高。

纵观Kapppa的发展壮大历程，一个不走寻常道路的体育品牌发展模式愈加清晰。陈义红和他组建的中国动向，正是靠着打造特色品牌，提高品牌竞争力，才有了不俗的业绩。而这其中，品牌管理经营的理念，又是不可缺少的支持力量。如能始终保持如此良好的品牌管理理念，Kappa在全中国响亮的同时，也将在全球获得广泛影响。

编者按：

中国动向与Kappa品牌经营的成功，不是陈义红创业的开始，而是他创业之路的又一个里程碑。他从十佳运动鞋销售员，做到李宁公司的CEO，虽然他不是公司的所有者，不是老板，但是作为一个优秀的职业经理人，他对自我的不断创新和突破，已经是对创业的另一种诠释。创业的内涵不应该是单一的，不仅仅指做老板，而应该包括整个自我突破、自我提升的过程。

参考资料：

1．孙欣《中国“动向”：颠覆“李宁”》，《中国企业家》2007年第22期。

2．冯嘉雪《陈义红 服装巨头的下一步》，《中国新时代》2008年第3期。