“我是你的什么？”

“你是我的优乐美啊。”

“原来我是奶茶啊！”

“这样，我就可以把你捧在手心了。”

这就是优乐美奶茶寒假期间的热播广告。08年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的这段温情对白。

奶茶是食品市场上的后起新秀，市场潜力巨大。自从2006年开始，众多厂家只改变了包装形式，在杯中多放了一包果条，做了一点创新，消费者就很容易接受。杯装奶茶的火爆，香飘飘的巨大成功，引来无数艳羡的目光，众多食品企业纷纷加入，这里面当然包括喜之郎。为成功的打进奶茶市场，喜之郎深刻地研究了消费市场，推出新品牌优乐美。

喜之郎不愧是善于洞察消费者心理的高手。此前的喜之郎果冻、美好时光海苔等都因为成功的明星代言策略，取得较好的业绩，这次也不例外。不惜重金，请来了人气偶像周杰伦代言，广告播出以来，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至许多香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说，优乐美用很短的时间，取得和香飘飘平起平坐的地位，而这一切都得益于喜之郎精心策划的一场优乐美整合营销传播运动。

整合营销，彰显优乐美魅力

早在07年初，喜之郎已经密谋了“优乐美”的整合营销传播布局。首先是建设优乐美奶茶品牌的网络空间，同时与QQ联合，以此作为优乐美的信息发布平台。10月份，喜之郎推出优乐美奶茶广告女主角竞猜活动，因为有QQ黄钻、周杰伦亲笔签CD作为礼品，吸引了不少Q友的参与。同时喜之郎也通过大家的回帖，得到较为真实的民意调查，最终选定江语晨为女主角。

在掷下重金打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌网站——优乐美学院，由周杰伦来当校长，邀请网友们来做“优乐美学生”，亲自体验独特的网络校园生活。不仅如此，优乐美学院里的所有元素都与校园有关，比如把活动专区叫作“教学楼”，把游戏专区叫作“休闲馆”，把活动奖金叫作“奖学金”，趣味十足。

“导演系”就是翻拍优乐美广告片，参与者将有机会获得丰富的奖品和“奖学金”；而“音乐系”就是玩一个名叫“奶茶律动”的游戏，难度分三级，每个级别的第一名都能获得丰富奖品。自活动推广以来，已有大量的网友参与，尤其是翻拍优乐美广告，给了热爱“恶搞”的网友一个极好的平台，以往企业大都害怕自己的产品或广告被恶搞，而喜之郎却因势利导，加以利用，受到广大网迷的欢迎。

当所有一切布置妥当，喜之郎开始了它的高空轰炸。寒假期间，喜之郎在各大电视台黄金强档播放周杰伦和江语晨做的优乐美广告，网络方面，pplive、ppstream也在密集播放。配合广告，优乐美又在各大商超铺货，尤其是有QQ的业务赠送活动，使得其销售异常火爆。

通过整合营销传播，优乐美的形象逐渐清晰起来。尽管有不少人评价优乐美广告过于煽情，但是从整体反应上看，好评仍居多，尤其是对青少年的吸引力非常大。许多中学生因为周杰伦的代言，而加入优乐美的大军，而他们也正是喜之郎想要捕获的目标受众和最终目标消费者。

不管是高空的密集广告宣传，还是个性的网站建设；不管是重金请来代言人，还是与QQ业务的联合，喜之郎对优乐美的塑造可谓全心全意，殚精竭虑。

开拓新市场，优乐美身负重任

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断果冻市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。旗下拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美能多”、“美少年”等知名品牌。但是，要想成为食品业领导品牌，喜之郎的品牌结构并不完善。

1. 结构单一，面临品牌短板

喜之郎旗下有一个主品牌（一般与公司名相同），在主品牌下又分为多个子品牌，各品牌关系如下：主品牌喜之郎，副品牌有喜之郎CICI、水晶之恋、美好时光等。主品牌喜之郎对其它副品牌起到基本的驱动作用，副品牌也有一定的驱动力，加强了消费者对主品牌的认知。事实证明，这种主副品牌的策略对于喜之郎是十分奏效的，经过多年的发展，喜之郎已经积累了良好的品牌资产，其快乐、健康的主品牌形象也深入人心。但是问题在于，喜之郎的产品过于单一，其主要品牌都集中在果冻这一细分市场，而对其他产品开发过少，这对于一个成长的食品企业来说是非常危险的。

2. 形象低龄化，开拓市场的瓶颈

在食品领域有这样一种特点，即年轻人是最大的消费群体，也是流行风潮的领导群体。虽然儿童的食品消费能力也很强，但却不是产品的最终购买者，也不能够引领消费的潮流，而品牌形象的发展多是在潮流和购买中完善的。

大部分食品的主要消费者都是年轻人，无论从群体数量、消费意识，还是从对新鲜事物的接受度上，年轻人都要比其它人群领先很多。在食品业，某类型产品只要能够让年轻人产生强烈的兴趣并实施消费行为，那么就会自然地带动其它人群加入到消费中来，从而急剧扩大市场规模。也因此大部分的食品企业都纷纷将自己的目标受众转向青少年、白领和家庭主妇。例如过去主打儿童市场的麦当劳、肯德基现在也将广告转向这部分潜力巨大的消费群体。

以儿童食品起家的喜之郎当然也知道这一点。喜之郎一直苦于自己的形象低龄化，无法更好地开拓新的细分市场，实际上，早在1998年，喜之郎推出“水晶之恋”果冻时，就在做开拓成人市场的尝试。

3. 寻找突破口，优乐美高调出场

当杯装奶茶风潮来临之时，喜之郎敏感地把握了这个市场时机，采取迅速跟进香飘飘的策略，推出喜之郎CICI奶茶，此时喜之郎还没有把奶茶作为其开拓成人市场的工具，因为“CICI”这个品牌仍然偏向儿童化，“CICI”只不过是喜之郎大举进入这个市场前的小试牛角。

随着奶茶市场的发展，多家企业的跟进以及大力炒作，市场已被教育得相当成熟，这时经过喜之郎精心包装打造的优乐美奶茶就高调面世了。优乐美承袭了喜之郎的良好品牌运作经验，即精准的市场定位、深刻的消费者心理洞悉、成功的代言人策略和优秀的市场推广方案。但其与喜之郎以往的品牌塑造方法不同在于：在优乐美广告里，优乐美并没有和主品牌喜之郎一同出现（此前的CICI、美好时光、水晶之恋广告在左下角都有“喜之郎”标志），只是在其产品包装上，不显眼的位置有喜之郎三个字。此外，“优乐美”这个品牌名称的命名也是下了一番功夫的，“优”代表优雅，“乐”代表快乐，“美”代表美丽，直指其目标消费者——年轻女性。由此可见，喜之郎意图把优乐美打造成强势副品牌，尽量使主品牌喜之郎减少对优乐美的品牌形象的干扰，通过优乐美，改变其儿童化倾向，开拓全新的细分市场，并希望通过优乐美这个品牌的塑造，来承担起品牌发展、完善品牌线的重任。

（文：徐柳《优乐美：捧在喜之郎手心里的品牌》，《广告大观：综合版》2008年第6期。）