1926年，万氏兄弟制作了中国第一部动画片《大闹画室》，1935年，第一部有声动画片《骆驼献舞》诞生。在上个世纪60年代、80年代初，国产动画片辉煌一时，《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《山水情》等动画片透露出浓郁的中国风格，在国内外深受欢迎，甚至成为了当时动漫行业的一个制高点。

然而，到了80年代中后期，随着市场经济的开放，大批日美动漫进入，冲击着国产动画，中国动画业开始萧条。直到21世纪初政府开始关注动画市场并大力扶持时，才发现中国动画枯竭已久，不仅没有可与西方动画抗衡的力量，甚至连传统文化的影子也极其微弱了。

进入2l世纪，中国的动画公司、生产企业和动画片产量持续增长。至2002年全国动画制作公司(包括相关企业)已有120多家，比上世纪80年代末的20多家，增加了5倍。2001年中国共生产动画短片7部，系列动画片42部，总产量约18000分钟，比2000年增长5000分钟；2002年共生产53部动画系列片及短片，总产量共约17300分钟，接近2001年的水平。但是，略加盘点就会发现，国产动画的骄傲仍然停留在上个世纪。

《喜洋洋与灰太狼》正是在这种国外动画热火朝天，国产动画一片寂寥的阵势下上映的。

自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，几年来长盛不衰。在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。而动画电影《喜羊羊与灰太狼》，竟然在19天的时间里狂卷8000万票房，成为了2009年贺岁档中最大的赢家。这部完全由中国人自己制作的动画电影，采用的是最简单的flash制作技术，但就是这样一部没有任何炫丽特效的动画电影，却让中国动漫人在迷茫中看到了一丝希望。

原创动力厚积薄发

《喜羊羊与灰太狼》的制作方广州原创动力文化传播有限公司，从2004年成立以来，一直苦心经营，静待机会的到来。

2005年，原创动力刚开始制作“喜羊羊”的时候，投入了2000多万，制作了100集，大家满怀信心地找电视台合作播出，谁知道电视台看也没看就告诉他们，“免费播可以，要钱就去找其他台，反正找哪都一样，想播的人多了。”杨雪平说自己第一次发现原来做动画不容易，播动画更难。后来，公司就硬扛着免费播了两年。

杨雪平所说的生存困境在国内动漫行业有着极大的普遍性，据了解，原创动漫一分钟节目的制作成本约1万元甚至更多，但一分钟的节目放到电视台播出，一般给的价钱也就10-20元，大的电视台每分钟给80元、100元，甚至有的电视台还要倒给钱才能播出。因此在电影推出之前，原创动力公司60%—70%的利润来自于其有效的衍生品销售，否则根本难以维持生计。杨雪平很无奈的告诉记者，“在国外，优秀的动画片在电视台播一年就能收回成本，国内必须要五六年才行。由于电视行业在中国的垄断性，动画片的收购价并不与收视率的高低挂钩，播谁的都一样，因此很多公司多数因为资金问题就死了”。

从2005年起，电视动画片《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国50多家电视台播出，迄今为止已播出了500多集，收视率一直居高不下，虽然在经济收益上一直不乐观，但却制造了影响力，为最后电影的上映打下了基础。

另外整合营销对于“喜羊羊”的成功也是决定性的。除了上海文广集团、广东原创动力外，目前国内最大的儿童媒体运营商北京优扬传媒是“喜羊羊”电影的第三家出品方，包括央视少儿频道在内的全国几乎所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断，使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放。与此同时，“喜羊羊”电影发行史无前例地交由3家发行公司进行，上海的东方电影发行公司负责苏浙沪地区发行，广东省电影公司负责珠三角地区发行，其余地区则交由目前国内最大的民营电影发行公司保利博纳。3家发行公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。

成立5年以来，一直没有盈利过的原创动力，终于凭借这部电影第一次尝到了赚钱的滋味。

狼和羊的故事带来的启迪

《喜羊羊和灰太狼》能够热映，深得儿童和成年人的喜爱，当然还是动画本身能够吸引人。因此，原创动力的一些做法也值得中国动画行业思索。

创作自由 民主讨论

编剧负责人黄伟健曾是电视剧《家有儿女》、《开心二十四味》的编剧，2005年在朋友的介绍下来到了原创动力。黄伟健说自己从小就很喜欢看动画，梦想有一天能自己拍动画片。但是，在他大学毕业的时候因为动画创作在中国还不普及，在家人的劝说下做起了电视编剧。2005年，当公司创始人卢永强请他来编动画片的时候，他想也没想就答应了。当时，家人和很多朋友都很反对他这样做，“他们告诉我写电视剧才有前途。写动画，就是给小孩看，既幼稚又没前途。”不过，对于黄伟健来说，远离成人世界的动漫充满了无限的想象和挑战，他更愿意变回一个孩子，重新开始做一个个漫无边际的梦。

公司的其他编剧也都是当时一起写电视剧本起家的。现在公司专职的编剧有15人，可能是国内第一家聘有专职编剧的动画公司。每个星期，编剧们都会聚在一起和公司的负责人一起讨论剧本的创作情况。编剧出身的总经理卢永强在制作动画时也特别强调剧本的作用，并赋予创作人员最大的创作空间。在原创动力，从编剧、美编，到动画制作人员，都必须要了解整个剧本的创作思路，真正把故事吃透，每一个人都可以随时对剧本提出意见。同时公司给予创作人员极大的自由，无需坐班，从不干涉工作进程，只需定时交稿。

贴近受众 反复调研

除了一起讨论剧本，了解思路，编剧人员更加注重了解小观众的心理。负责人黄伟健每天最重要的工作之一就是和小孩子们交流。黄伟健说和上小学的外甥聊天是他觉得最快乐的事情，当外甥正在看电视上自己做的动画的时候，他会在一旁仔细观察这位小观众的反应。结果往往出人意料，一些他和创作人员认为好玩的地方小孩子并没什么反应，反而是其他的一些片段抓住了小孩的心。他认为，“做动漫大部分时间很枯燥，所以一定要源自于自己的真实兴趣，更重要的是要保持一颗童心和好奇心，把自己跟孩子拉得更近，再加上不懈的努力和勤奋。”

原创动力还花心思进行市场调研。原创动力数次去广州当地的幼儿园和小学，跟那里的小朋友互动交流，因为他们心里清楚只有从真正的观众那里得到的回应才是最真实和可靠的。在创作《喜羊羊与灰太狼》时，每个动漫人物都设计了多幅形象，公司先是在内部不记名投票，选出员工喜爱的形象，再拿到广州的一些小学去，让小学生来投票，选择他们喜爱的形象，最终选出来的才被启用。

摒弃说教 轻松娱乐

喜羊羊本来是针对低龄儿童的动画片，可却意外地收获了一大帮城市里的白领们，这些“成年人”经常在喜羊羊的网站和论坛上踊跃留言，表达自己的观感和内心感受，主创人员定期会查看并回复这些帖子。只有与受众充分交流，做出来的动画才能紧贴一般人的生活。相比以往的中国动画，喜羊羊最大的突破也许正在于没有在内容里强加任何的教育意义，坚决地撕掉一本正经说教的面目，抱着娱乐自己和他人的心态去创作。

正如原创动力的一位创作人员所说，能够让孩子们在看动画片的时候，忘记还有一堆让人头痛的作业没有写，这就是成功的。

编者按：

神奇的葫芦兄弟、机智的黑猫警长、吹横笛骑黄牛的牧童，还有那个总是倒骑毛驴耍弄坏人的阿凡提，曾经是“80后”们童年时的乐趣所在，现在早已被尘封到记忆的最深处。之后多啦A梦、名侦探柯南、蜡笔小新等国外动画蜂拥而来，赢得了孩子们的热烈喜爱，外来的机器猫战胜了本土的黑猫，同样是智慧的化身，大眼镜柯南的名声远远大于阿凡提……进入新世纪，在国产动画的弱势阵营中，一个叫“喜羊羊”的可爱形象突出重围，开始风靡大街小巷。

没有完整的产业模式可遵循，国家对知识产权的保护不力，还有整个社会对动漫的偏见，这些已经被人探讨了无数次的中国式困境依然存在着。喜羊羊的成功也许只能算是一次翻身仗，国产动漫的道路不改其漫长。然而不必气馁，迪斯尼积累了32年才在加州洛杉矶建立了第一个主题公园，中国动漫任重道远，却是不断前进的。

（参考资料：品牌总经理日志、南方网  责编：杜若）