关键词：品牌经营 品牌维护

背景链接：恒源祥成立于1927年，曾经是上海滩的知名商号，鼎盛时期曾下属十个企业。但在五十年代公私合营之后，恒源祥只剩下了一间100多平米的绒线商店，直到1987年，老字号的恒源祥仍然还是那家毛线商店，早已风光不再。1989年，年轻的刘瑞旗成为恒源祥商店经理，经过他的整治和广告策略，恒源祥的老品牌获得复苏。今天的恒源祥已经是一家集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业。

恒源祥所处的纺织行业属于传统产业，竞争激烈但利润不大。而恒源祥自身也充满了问题，尽管是老字号，但品牌老化，体制和人才急需更新，这是许多老字号的通病，很难走出泥潭。但恒源祥不仅存活下来，而且成为国内知名品牌。成为一个销售额达到50亿的企业集团。

这要得力于恒源祥的品牌运营能力，恒源祥在上游发展一百多家加盟工厂，在下游拓展9000多家销售网点，一个品牌，带动了50亿的销售额，可见其品牌的强大力量。

恒源祥品牌的运营成功首先应归功于广告效应。刘瑞旗掌管恒源祥之后，用了两年时间进行整顿，生意好转之后，于1991年注册了恒源祥商标，并成了恒源祥绒线公司。恒源祥是一个老字号，具有一定的知名度，但仅局限于上海及附近地区。刘瑞旗决心重新打响这家老字号的名气，于是，一条简陋的恒源祥广告“恒源祥——绒线羊毛衫”就出现在了上海电视台。当时是1991年，人们对广告尚未形成认识，认为刘瑞旗的这一举动简直就是拿钱丢在水里，是败家子的行径。但是，不久之后，恒源祥的广告效应开始显现。尤其是恒源祥走进中央电视台之后，一条“恒源祥——羊羊羊”的广告又让恒源祥的知名度扩展到全国范围。这句简单的广告语其实大有深义，它突出了恒源祥的核心产品羊绒，不仅表达了恒源祥中华老字号的传统，而且告诉消费者他们对羊绒制品的专注。

除了广告之外，恒源祥还利用其他方式进行品牌宣传。2002年，恒源祥拍摄了一个《与羊共舞》的电视连续剧，在中央电视台八套节目的黄金时段播出，成为消费者了解恒源祥创业史和恒源祥品牌的绝好机会。恒源祥还连续12年赞助甲A联赛以及一些女子、青少年足球赛事，又从2003年开始赞助中超。

此外，恒源祥还发起了“10万元创业冲浪”计划，被誉为中国的“天使资金”。恒源祥还通过公益事业一举两得，凸显恒源祥的社会责任意识。恒源祥通过这些方式，把企业文化和社会责任紧密联系在一起，对恒源祥品牌文化建设起到了极大的推动作用。

恒源祥的品牌经营还有一个鲜明的特点，那就是只宣传品牌，从不宣传产品，一句“恒源祥——羊羊羊”竟然十几年不变，让人匪夷所思。这背后，正是刘瑞旗对品牌经营的独到见解，他认为品牌是企业的最大财富，而恒源祥实施的就是以品牌为导向的产品战略。

光有知名度是不行的，在广发宣传的背后，产品的美誉度才是最重要的因素。在上个世纪90年代，仅拥有一家商店的恒源祥，想要自己生产实在是一件难事。于是，刘瑞旗又“发明”了“特许加盟”的模式，被称为“合纵连横”。恒源祥允许加盟工厂以恒源祥的品牌销售产品，销售渠道共享。通过这种“双赢”的办法，恒源祥自己没有动用一分钱成本，却让充足的恒源祥产品投入市场。这种办法在当时还是一个创举，从来没有人用过。

恒源祥通过这种经营模式，形成了规模效应。恒源祥从一家100多平米的绒线商店，发展成为具有70多个加盟工厂、5000多家加盟店、70多个产品门类的大型企业集团。这种集腋成裘的办法取得了很好的效果，恒源祥不仅通过此举解决了产品生产问题，而且在广告宣传等投入上也极大的节约了成本。

经过二十年的品牌维护之路，恒源祥打磨出了自己的品牌特色，已经成为上海市有望走向世界的品牌之一。

编者按：

刘瑞旗对品牌经营和维护的理念可畏独到。不管恒源祥那句终年不变的广告语如何简陋，它都打造出了消费者对恒源祥品牌的牢固记忆。

参考资料：

1．  丁秀伟《与“羊”共舞——“恒源祥”品牌启示录》，中华商标2001年8月。

2．  《虚拟的巨人“恒源祥”》，生态畜牧网管理文摘2007年2月。