说起江南布衣，总会让人想到一袭素色衣裙的婉约女子，行走在江南小镇悠长的青石板小巷里，裹着迷蒙的雾霭，宁静而淡远。这大概就是江南布衣意图营造的品牌意境，朴素却不失品味，在芸芸时尚品牌中窈然独立。

杭州女装的创业者大多是原浙江丝绸工学院或中国美院的学生，他们或同学合伙，或夫妻搭档，采用小作坊式的工艺流程，在市场上摸爬滚打，完成原始积累后，再确定各自的品牌风格和企业规模。

与这一拨科班出身的业界才俊相比，李琳算是个异类。这位江南布衣品牌的创始人、总设计师在大学里所学的专业却是高分子化学。但是，专业的错位丝毫没有影响她的成功。恰巧相反，她的品牌风格和企业规模也别具特色。目前，她的企业已有江南布衣、阿米巴梳、谷子麦子三大品牌，营销网络遍布全国。

服装的核心竞争力在于品牌文化

李琳创业较早，毕业一年多后，就用仅有的几千元钱，在杭州延安路一个临街的铺面做起了自己喜爱的服装生意。

李琳具有服装设计方面的天赋，甚至一些科班出身的人也不能比。最开始，李琳从广州批发衣服，但在这个过程里她发现很多衣服风格相近，且品质参差不齐。于是，李琳决定自己设计服装。她采用自己设计，再到生产厂订小批量货品的方式销售女装，这些没有品牌的女装将民族风格和现代成衣概念相结合，用最简便的东西流露出最别样的情致，常常吸引一些外地客户。不久，她便开始以店铺为窗口，承接批发业务。1994年，李琳的女装风格已经比较成熟，也积累了一定的资金，她开始着手创建江南布衣服饰公司。

李琳穿衣、设计服装的原则是：好的衣服不是衣服本身的引人注目，它应该让人感觉到穿它的人很出色。如同绘画，将人体的美融汇到了画布中，捕捉住人视线的就不应再是画布，而是画布上的蒙娜丽莎。

一个学画的女孩对李琳说：她经常去江南布衣的专卖店。尽管她没有钱买下自己喜爱的衣服，但触摸每一件衣服都使她快乐，因为她能在品味这些衣服的过程中感受到自然和从容。她说江南布衣是有灵魂的服饰。——这些话，是对李琳设计风格最大的肯定和赞美。因为，李琳认为，文化性、艺术性将成为服装品牌的核心竞争力；品牌的比拼，某种意义上就是文化的比拼。

塑造江南布衣的品牌文化

立足品牌 坚持自主设计

江南布衣刚成立时，服装市场整体上还处于短缺时期，服装潮流更新快，产品供不应求，很多厂商急功近利，根本不请设计师，而是看哪家企业生产出来的服装款式新、销售好，就照葫芦画瓢，将样式拿去加工，再贴上自己的牌子拿出来销售。

尽管这样能更快更多地赚钱，但李琳并不为所动。无论外界环境如何变换，江南布衣都坚持自己做设计。李琳认为，搞品牌经营，加工是基础，设计是核心，营销是保障，三者的有机结合才能保证品牌的竞争力。在企业形成一定规模后，她便派人在全国开辟营销网络，寻找有实力的代理商或加盟商，为他们进行培训、提供资金支持，为品牌的良性发展铺路架桥。

连锁方式 构筑品牌文化

为了树立江南布衣的品牌形象，李琳选择的是品牌加盟之路，而不是当时更加赚钱的批发生意。

品牌是一个企业文化、经营理念的集中表述。秀场策划、展会、画册设计、店堂布置等，都体现着品牌文化的构筑。品牌连锁经营与简单的批发最大的区别就在于“增值”——做批发生意一年的营业额可能有几百万元，但每件衣服只能赚20～30元；做品牌加盟后，每件衣服的利润可以上涨10%～30%，有的甚至高达100%。品牌做好了，知名度提升，产品就能更快地占领市场，利润自然相应增加，企业也获得了更多后续发展的资本。

其实，创品牌也是一项“风险投资”。首先，要冒反季节操作的风险。企业做连锁品牌经营，不能像做批发那样现货交易，必须提早发布自己的潮流设计，召开订货会。秋冬季节的服装，3～4月份就要设计好发布出来。这种做法大大增加了企业投资的风险，因为提前订面料、提前投入生产，资金投入很大，却不一定能与后来的时尚潮流相吻合。其次，还要对加盟商进行严格的管理。为防止加盟商仿造商标，到别处加工，然后以正品的价格销售。但李琳通过制定严格的连锁加盟管理制度解决了这个问题。

品牌定位 自然朴素高品质

一开始，江南布衣就将目标消费者定义为崇尚“回归自然”的都市女性。她们以20岁到35岁的知识女性群体的生活状态为依据，设计风格始终透着女性的自然和细腻。面料则采用以棉麻毛为主的天然纤维面料，色彩也以环保色作基本色，再配以流行亮点。

李琳认为，江南布衣品牌的特性是朴素和高品质，“Joyful Natural Beauteous Yourself ”这4个单词，很好地诠释了江南布衣（JNBY）的品牌理念。她将自己的消费群定位为年龄在20～35岁之间的都市知识女性，以这个群体的生活形态为依据进行设计开发，不盲从流行但时尚别致。此外，李琳还强调服饰单品之间随意的可搭配性，为消费群体提供专业的服饰搭配的同时，更为她们留下再创造的空间。

李琳是一个坚定的环保主义者。江南布衣所选的面料全部采用棉、麻、毛、丝等纯天然面料，染料也选取天然材质。李琳认为，有些染料对人体有害，也有一些染料在经过洗涤后会对环境有影响。尽管她的这番心思在衣服上看不出来，而且会使衣服的成本升高，但李琳对此乐此不疲。

理工科的背景非但没有为李琳创业和发展带来障碍，反而为她的时尚设计做了很好的铺垫。与学艺术出身的设计师们相比，李琳的设计商业性强，始终考虑着终端的用户，在充满感性的同时，散发出理性的魅力。

突破地域 国际化变身

江南布衣在早已不在狭义的民族特色限制下发展自己的设计，而是尽量多地了解世界上发生的一切，进入大系统，做真正意义的服装设计。

江南布衣在国外最早的店铺，因为几个俄罗斯女孩对江南布衣的喜爱，开在了常理想象之外的俄罗斯。经过一年多的时间，JNBY的设计理念及与世界时尚流行接轨的风格逐渐被越来越多的消费者所接受和喜爱。价格堪比欧美知名品牌的江南布衣却在俄罗斯的年轻女孩间很是流行。

除了俄罗斯，日本也是江南布衣的海外市场。在日本市场，质量工艺没有优势，靠的必须是设计和产品的丰富度。专营店分别位于日本各大城市的时尚地段，也成为了很多日本时尚界人士所推崇的个性女装品牌。面对日本时尚前沿众多国际顶级品牌激烈的竞争和日本市场对高品质的一贯要求，JNBY凭借自身的设计风格和强烈的进取个性逐渐在日本市场占有了一席之地，并得到了认可和拥护。

2007年2月初，JNBY香港一号店在香港九龙尖沙嘴成立。至今已在香港稳稳扎根，并发展神速。而同一时间里，JNBY挑战北美市场，加拿大一号店在温哥华成立。

JNBY几乎是在用跑的速度在世界时尚领域里纵横驰骋，其品牌文化也借此突破自身局限，借鉴多种元素，在朴素精致的定位上更加与国际接轨。

参考资料：

1.  陆琼琼《江南的布衣》，《第一财经周刊》。

2.  《江南布衣：国际化变身》，《服装界》。