关键词：品牌定位  营销手段

背景链接：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,以“王老吉”最为著名,王老吉由王氏家族制成于清朝道光年间，是当之无愧的凉茶始祖。但直到2002年，王老吉还是偏守一隅的地方品牌；2002年之后， 一句“怕上火，喝王老吉”响遍大江南北，王老吉这匹黑马顺势而出，一鸣惊人。在人们的脑海中，王老吉与麻将、熬夜、球赛、火锅等密切联系起来，成为一种必需品，更成为一种时尚。

王老吉一夜之间从竞争激烈的饮料市场杀出重围，销量逐年上升，这个奇迹般的事实并非神话，而是有其必然原因。

精准的品牌定位

2002年以前，王老吉在广东、浙南地区已经建立起比较固定的消费群，销量稳定，盈利状况良好，然而却仅限于此，其85%的市场在两广地区，外省份额甚少。当时的整个凉茶市场也是如此：尽管“凉茶”在广东已有170多年历史，但一直属于“区域型”饮料，外省人对其知之甚少。

2002年，拥有王老吉红色罐装经营权的香港加多宝公司想要改变现状，将王老吉做大。但是，要获得更大的市场，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须走出去。

经过诊断分析，王老吉不温不火的原因终于浮出水面——品牌定位模糊。其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”无法让消费者知道王老吉到底是什么。

经过细致的市场调查，他们发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素恰好具备“预防上火”要求。至此，王老吉明确了自己品牌定位：第一，王老吉的竞争对手是其他饮料，第二王老吉的独特价值在于“预防上火”。

随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

品牌专家认为，“预防上火”的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋，开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”，为王老吉迅速发展奠定了良好的基础。

有力的营销手段

品牌定位之后，品牌推广成为当务之急。除了大手笔的广告投入，王老吉的营销手段也可圈可点。

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。慧聪商务指南编辑。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60—70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

精准的品牌定位、有力的营销手段，加上包装、口味、危机处理等，王老吉终于走出了广东，深入到全国消费者当中。

编者按：

“王老吉”的成功，是对“凉茶”这一拥有一百多年历史的区域型饮料的延伸和弘扬，但绝不仅限于此。当“怕上火，喝王老吉”成为家喻户晓的广告词，“那些嗜辣、熬夜的人们发现居然能有一种饮料帮助自己尽情享受和折腾，这种饮料首先叫王老吉，其次它属于凉茶。王老吉代表“凉茶”成为了区别于其他饮料，具有独一无二鲜明特点的饮料产品。这种精准的品牌定位和市场开拓，值得中国企业反思和借鉴。

参考资料：

1．薛白《中国的可口可乐王老吉》，《华人世界》2007年第2期。

2．张誉琳《析红罐王老吉 探品牌再定位》，中国论文下载中心 2008-12-18。

3．齐飞《争夺王老吉》，《中国企业家》2007年第12期。

4．《王老吉创业成功的发展策略分析》，中国行业研究网2009-05-22。

（责编：杜若）