关键词：消费群体的选择 开架销售

背景链接：漫步于国内各大城市的街头，总能发现一家红底白字的名为“石头记”的店面标识，店堂里挂着一排排晶莹亮丽的珠宝石头饰品，顾客可以随意试戴。这就是深得全国年轻消费群体喜爱的“平民珠宝店”——石头记专卖店。“石头记”品牌诞生于1997年，自1998年起石头记连锁专卖店在全国范围内铺开，至2006年已拥有超过1000家专卖店分布在全国30多个省市。石头记主营玉石饰品、礼品等，以其精致的产品和中低价位吸引顾客的目光，在全国宝石饰品业占领了稳固的市场。

同许多企业的发展一样，石头记创始人苏木卿也起家于20世纪七十年代的小型作坊，惨淡创业之后，八十年代站到了台湾玉石界的领先地位。九十年代初，苏木卿在广州投资建成了大型工业厂房，1997年公司注册“石头记”商标， 1998年开设石头记连锁专卖店，“石头记”一度风靡全国，得到了消费者的高度认同。石头记能够在充斥着各色品牌的宝石饰品行业崭露头角、占据一定市场，与石头记对消费群体的准确定位和销售方式的大胆创新不无关系。

苏木卿来到广州创业之初，就确立了做平民珠宝的路线。众所周知，珠宝向来是王侯公卿的专属品，比如，在古老的中国，玉就是身份的象征，只有具备一定地位或财势的人群才能佩戴。即便是现在，珠宝的价格对普通百姓来说也是奢侈品。在20世纪90年代的中国，随着对外开放和经济改善，人们的生活观念也在发生变化，对美的追求更加成为一种潮流，被越来越多的人重视。但当时的大陆居民并不富裕，中国有十几亿人口，具备高消费能力的人群毕竟占少数，所以中低价位的饰品有非常广阔的市场。苏木卿正是看准了这一点，决定不做高端奢侈品，而是转向老百姓都买得起的低价宝石饰品。

低价路线确立之后，怎样才能赢得顾客对这种低价宝石的信赖和认可，又成为一个难题。苏木卿认为，只有建立品牌知名度，才能够让消费者卖得放心。于是，在广告策划专家的建议下，简单易记又内涵丰富的“石头记”品牌终于出炉。“石头”二字与奢华无关，却自有一种天然味道，极为符合苏木卿确立的平民珠宝的战略定位。为了制作出价格适中又漂亮的饰品，苏木卿选用产量高的原料并率先引进机器操作，大大降低了成本；同时，更加重视式样繁多、新潮亮丽的外观设计。最后，石头记以其做工精致、价位适中、又带有中国传统饰品特色，充分迎合了那些追求个性新潮又具备一定经济能力的年轻人群的口味。

石头记开架销售、连锁经营的销售模式也首开珠宝饰品行业先河，成功地提高了其品牌知名度和市场销售额。珠宝因其贵重，开架销售风险大，所以珠宝销售中一般不采取开架方式。但是石头记的宝石饰品却价格相对低，因此风险问题相对也不严重。而且开架销售的好处也在石头记门店得到充分利用，顾客可以任意摘取试戴，亲身感受饰品。采取开架销售的方式，还把产品与顾客的距离拉近，更容易引起消费者的兴趣。同时，原本店员和消费者一对一的服务也不再需要，可以减少店员，减少成本支出。除了开架销售的首创之外，苏木卿还大胆尝试了连锁店的方式，通过特许经营，让石头记在全国各大城市遍地开花。石头记的产品样式繁多，外观新潮、价格适中，比较适宜专卖店的销售方式。事实证明，只要条件适宜，连锁经营同样可以应用于宝石饰品业的销售，它给石头记带来了巨大的市场。现在，已经有许多小饰品加入了连锁经营的行列。

广州石头记饰品有限公司如今已经在广州建起了工业园，并将建一个石头博物馆。石头记也走出国门，先后在新加坡、意大利、日本等过开设了专卖店，将东方传统的石头文化带入国际市场。

编者按：

普通而又神奇的玉石，被打磨成一件件美丽的艺术品，与千百万人在石头记结缘。石头记的成功，在于成功地选定了产品面向的消费群体，在于敢于为天下先，不被传统思维束缚，勇于实践最合适的销售方式。创业者在选择项目时，一定要对自己的顾客群体进行准确的定位，一旦发现市场需求的蓝海，就要用心、勇敢地在这片无人开发的领域走出一条路来。很多时候，违反常理不一定就是绝路，只不过没有人敢去尝试罢了，而你如果做了，就会发现新的天地，你就是新道路的领跑者。

参考资料：

1．王潇梵《苏木卿：石头经济传奇》，《21世纪经济报道》2005年3月28日。

2．颜冰《石头记的启示》，《两岸关系》2004年第1期。