关键词：定牌生产  特许经营  虚拟管理

背景链接：美特斯·邦威是本土休闲服品牌，致力于为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。

美特斯·邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

1994年，周成建投资400万元成立了温州美特斯邦威有限公司。在市场策略上，周成建没有选择温州市场上都在做的西装行业，而是做起了还没流行起来的品牌休闲服饰，打出了一个洋味儿十足的自主品牌“美特斯邦威”。

美特斯邦威成立后，没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OEM；美特斯邦威也不卖衣服，而是由分散在全国的1200多家加盟店销售。“虚拟经营”一时作为创新商业模式传遍街头巷尾。

定牌生产

美邦初创之时，温州到处都是加工服装厂。考虑到资金的短缺，也为了集中精力打出品牌，周成建决定由别人代为加工。于是，广州、上海、苏州等地的7家生产厂家，每年为美特斯邦威定牌生产系列休闲服1600多万套。而建设这些生产基地，起码要2亿～3亿元。周成建的成功就在于打出了自己的品牌，而不是做简单的服装加工厂。他善于借助别人的力量，尤其是国内已经成熟的服装加工业，减少了资本和建设的重复。

特许经营

美邦还首开服装业特许经营的先河。

为了实现最低成本的快速扩张，周决定利用社会闲散资金来弥补自己的有限资金，进行“特许经营”。

当时，中国服装店还没有连锁经营，周成建为此设计了严格的管理体系。

首先，美邦通过契约方式授权加盟店代理品牌，加盟店使用公司统一商标、标识、商号、服务方式；美特斯邦威对所有加盟连锁店实行“复制式管理”，规定了形象、价格、宣传、配送、服务“五个统一”，还对加盟店进行指导培训，共享管理资源。

在美特斯邦威营销体系中，只有15%是直营店，其余全部是连锁形式。这一策略为美特斯邦威节省了1亿多元的市场开发投资，并且得以低成本快速扩张。

美特斯邦威国内的店面数量已经超过3000家。周成建说，加盟网络与直营网络的平衡发展是目前美特斯邦威的渠道策略，这样可以同时实现对一线至三四线城市市场的快速拓展。他认为，直营店和加盟店有着不同的功能，前者主要在于树立品牌形象，站稳重要市场，提升加盟商对公司品牌的信心，而后者则是主要帮助拓展二至四线市场，迅速提升经营规模和业绩。

虚拟管理

美邦还对供应链导入了“虚拟管理”模式。2005年，一套集管理、生产、销售于一体的ERP信息平台正式投入使用，不仅延伸到了上游的面料厂商，还能实时掌握每个专卖店进、销、存状况，并根据这些数字随时变更生产订单。

凭借这套由制造商资源管理系统（MBFAC-ERP）、集团内部资源管理系统（MB-ERP）和代理商资源管理系统（MBAGT-ERP）的信息平台，美特斯邦威直接给面料厂商下单，在产业链上游实现事先控制分析，再根据专卖店销售情况进行调整。美邦在管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需60天，这大大高出国内180天的平均速度。

美特斯邦威只做品牌，不生产和销售一件服装，依靠整合的上百家服装厂和上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这种模式使其拥有了一个庞大的渠道网络，在渠道为王的服装产业里，可以保证其快销速度更具优势。

（资料来源：第一财经日报、21世纪经济报道）