在国内众多的婴童品牌中，贝因美以“先品牌，后销售”的国际化路线，通过“育婴专家”的品牌定位，确立了专家型知识营销路线。经过十几年的发展壮大后，已然处于领跑者的位置。

贝因美是中国婴童企业成功的典型，从1992年7万元起家到如今已发展成为品牌价值超过30亿元的集研发、生产、销售为一体的现代化婴幼儿食品、用品的综合性集团，成为中国婴童行业的领跑者和最大规模企业之一。

2001年，贝因美的主导产品营养米粉增长停滞，而辅食类产品如磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快，但受市场规模的限制，对销售总额的贡献非常有限。在这种情况下，市场容量大（年规模超60亿元），又处于快速成长期的婴儿奶粉进入贝因美决策层的视野。

当时，国内的婴儿奶粉市场已经不容乐观。以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌占据着高端婴儿奶粉市场，他们凭借专业药厂制造的优势，以医务推广为主、专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量不断攀升；以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌则占据中高端市场，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，在华东地区具有极高市场份额，并不断拓展全国；而在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌也不甘示弱，他们凭借低成本奶源等资源优势，采取以央视广告推广为主、终端导购为辅的营销策略，在中国农村及中小城市拥有明显的优势地位。另外，在低档市场，也不乏一些杂牌奶粉，主要面向贫困的农村地区。

就是在这种竞争激烈，几近饱和的市场形势下，贝因美公司对准了国内缺乏专业婴儿奶粉品牌的市场空缺，结合自身多年来积累的品牌信任度，推出了婴儿配方奶粉，并一举成功。其中，差异化营销策略成为制胜的秘诀。

精确的目标消费群体

1．年龄：22～35岁有0～3岁宝宝的年轻妈妈

2．家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）

3．母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生

4．职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

5．地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

6．心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。

价格定位：国产高档精品奶粉

国产高档精品奶粉是一个巨大的市场空缺。国内奶粉市场上，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉普遍档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。这种形势下，那些对婴儿奶粉有高品质追求，同时又不喜欢外国品牌的顾客，显得有些无奈。

正是瞄准了这个市场机会，贝因美在产品价格上也是费尽心思，在定价上比惠氏、美赞臣略低5%－10%，目的是给顾客以“相同品质，更加实惠”的价值认同感。同时，这样的高端定位，也有足够的毛利空间进行差异化市场运作。

专业性定位：中国宝宝第二餐

贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐——这是贝因美用以塑造婴儿专业奶粉形象的广告语。贝因美的顾客定位就是那些相信专家的消费者，因此强调专业性就显得尤为重要。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。唯有贝因美，是专注做婴儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列。“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住了目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来。

此外，考虑到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。贝因美果断率先添加了“DHA+AA”,并将之作为产品价值宣传的支撑点之一。后来的忠诚顾客调查表明，“特别添加DAH＋AA”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机。

包装的差异化

贝因美在包装上也下了一番功夫，同样体现其差异化的定位。贝因美婴儿奶粉用有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三：首一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；其二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，更能吸引顾客；其三，市面上尚没有一家奶粉采用，独有贝因美采用，这也是差异化的体现。

销售区域选择的差异化

大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。而贝因美锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，结合贝因美原有的销售通路，贝因美首先浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。结果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于之前锁定的重点销售区域之内。

市场推广的差异化

贝因美仅是中型企业，不可能像三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。贝因美将在保健品业已经盛行的导购策略系统运用到高端奶粉领域。终端导购系统的好处也很明显，产品上市初期不必现金投入，数百名的导购基本工资对公司的压力不大。导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。

很快，在重点省市的二三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客在育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美——您的育婴专家”品牌形象。

这成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。

（资料来源：中国营销传播网、今日早报、青年时报、浙江健康在线）