关键词：品牌战略

背景链接：郎酒的声誉由来已久，据有关资料记载，清朝末年，四川古蔺县二郎镇的百姓就发现了郎泉水适宜酿酒，郎酒由此而来，并因其清澈透明，酱香浓郁而大获声誉。1933年，郎酒就已大量生产；1936年，郎酒已经远销东南亚各国和香港等地。建国之后的郎酒发展也一度遭受停产，但又很快恢复，产品供不应求。 2001年上半年，面临市场经济的竞争，郎酒处境危险，到了举步维艰的境地。在这种情况下，新任郎酒集团董事长汪俊林临危受命，让这个百年老品牌起死回生，重新散发迷人的魅力。

郎酒集团在2001还是一个濒临绝境的国有企业，在市场经济的巨大浪潮下，郎酒集团终于在2002年改制成为民营企业。改制之后的郎酒面临严重的资金不足，用董事长汪俊林的话说，郎酒就是装上水当酒卖，都会亏损。在这种巨大的压力之下，汪俊林表现出了企业家的风范。他首先到全国考察郎酒的市场和经销商的情况，然后做出了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略。这成为郎酒在全国打响知名度的一剂良药。

在“神采飞扬·中国郎”的战略规划下，郎酒的产品体系重新进行了细化和分级打造。郎酒集团把郎酒的产品分为酱香、浓香、兼香三种类型，此三类又细分出更多种类，形成了产品结构明晰，价位分明的良好组合。其中，以红花郎为头狼，坚持酱香高端产品为主线，创新兼香型白酒为中高端发展，中低端浓香型产品也大力发展放活。公司还针对以上不同产品发展策略形成五大事业部：高端酱香为红花郎事业部，中端酱香为老字号事业部，中高端兼香为新郎酒事业部，以如意郎和福郎产品为主的浓香事业部，以及贵宾郎、嘉宾郎等厂商合作开发的流通产品事业部。郎酒集团通过完善的品牌架构，形成了“以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎和福郎”的阵势，将郎酒全力打向市场。

除了产品体系的构造，郎酒集团下大力气进行品牌宣传和运作。郎酒集团与中央电视台合作，坚持地面推广，藉此提升郎酒的品牌价值。同时，在“神采飞扬·中国郎”的品牌战略指导下，郎酒集团积极赋予郎酒品牌以鲜明独特的郎酒文化。借助郎酒发源地的独特地理优势，郎酒集团使“神采飞扬”的中国郎成为一个鲜明的符号，这个符号代表着务实、勇敢、协作、自信、大气、激情、活力等等文化内涵。这正是中国民族精神的积淀，也是改革开放以来的时代精神，郎酒集团希望把这种精神注入郎酒，成为时代的见证者。

经过“神采飞扬·中国郎”的品牌规划和实施，郎酒销售收入连年高速增长，品牌影响力不断提升，郎酒的品牌内涵和企业形象也日益在消费者心中深入和积淀。

郎酒集团的品牌战略优势首先在于产品细化，通过清晰明确的分层分类把郎酒的产品结构细化，建成了一个强大的产品体系，涵盖了高端、中端和低端各个价位层次。对企业来说，以红花郎为主打，不仅能够推出红花郎，而且可以带动“群郎”一起被消费者接受，郎酒的品牌形象也得以树立。其次，郎酒确立的文化内涵起到了很好的宣传作用，郎酒一改老字号品牌对其悠久历史的挖掘，而是走时尚年轻路线，宣扬激情和活力，宣扬自信和勇敢，同时不忘务实进取，起到了很好的品牌宣传效果。最后，郎酒的品牌打造还得益于其不惜代价的广告宣传。每年几个亿的广告投入，让企业最初几年并没有很高的利润，但长远看来，广告宣传的花费是值得的，因为它让全国百姓记住了这群“神采飞扬”的中国郎。

编者按：

品牌对一个企业的发展有致命的意义，品牌不是一蹴而就的，也绝不是一劳永逸的。郎酒尽管是一个百年老品牌，却没有因为其悠久的品牌历史而避免经营不善带来的困境。郎酒的起死回生，同样还是因为对品牌价值的挖掘和塑造。创业者们可以此为鉴，致力于品牌建设。

参考资料：

1．梁世和《名牌奇葩 中国郎酒》，《中国对外贸易》2000年第5期。

2．张晓晖、肖可《郎酒启示录》，《经济观察报》2007年8月27日。