关键词：战略变革 国际化
背景链接：创立于1989年的九牧王专注于西裤，发展迅速，连续9年占据全国西裤市场占有率、销售份额第一名的位置，素有“中国西裤第一品牌”的美誉，是业界公认的“西裤专家”。九牧王取得今天的成就，主要归功于九牧王对西裤的专注开发生产，款式优雅大方，品质超群，赢得了市场的认可和顾客的青睐。就在企业蒸蒸日上、利润高速增长之时，九牧王在做大与做强之间选择了做强，而不是盲目扩张和多元化。
专注优质的品牌发展之路
九牧王对西裤的品质历来有很高的要求。九牧王创业之初，服装市场并非如现在竞争激烈，许多有问题的次品都被拿到市场上售卖，而林聪颖却将品质看得很重，亲手烧掉一大批有瑕疵的西裤，从此奠定了九牧王的优质传统。
当国内服装企业的品牌意识觉醒，纷纷走上明星代言+巨额广告宣传道路的时候，九牧王也并没有人云亦云，而是走出了一条与众不同的品牌塑造之路。没有请任何明星代言，仅是专心于品质的提升，一如既往地抓住质量和服务这两个消费者最关注的焦点。于是，从没有明星广告宣传的九牧王成为最受消费者欢迎的西裤品牌。等到许多企业陷入同质化竞争泥潭之时，九牧王的西裤第一品牌的形象已经难以撼动。
战略调整 实现突围
2000年，九牧王西裤已拥有超过20%的国内市场份额，成为当之无愧的“西裤大王”。这时的九牧王，按说正是辉煌的时刻，而林聪颖却没有乐观，反而更加“折腾”，因为他考虑的是九牧王的未来发展方向。他认为九牧王在当时还没有一套很完整很明确的战略。缺乏内力的企业是危险的，如果不在企业快速发展的同时修炼好内功，高速增长就有可能是昙花一现。林聪颖对此时刻保持清醒，他知道企业越是辉煌，就越是危险的时候。
九牧王的第一次战略调整随之而来——给九牧王重新定位：以西裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼；与此同时，开始将民族企业与国际接轨，积极走出去、引进来，成立福建省格利派蒙服饰有限公司，独家代理意大利格利派蒙所有产品销售。
经过战略调整，九牧王积聚力量，爆发出更大的能量。“九牧王男性生活方式”的品牌定位也逐渐获得消费者的充分认可。九牧王通过战略转型实现了发展突围。
战略升级 走向海外
九牧王连续九年创下了市场占有率第一、销售额第一的成绩，李聪颖又一次选择了在获利最好的时候进行改革。因为，服装的高增长阶段已经过去，如果不夯实内在基础，不对企业的产品结构、品牌战略、人力资源结构以及管理理念进行调整和变革，一旦外部环境发生变化，将难以取得新的发展和突破。
九牧王内部将此概括为三大工程——VI升级、终端新形象、聘请德国设计师。其中，九牧王将首先着力于品牌升级、团队建设和服务体系提升等方面。
此外，九牧王将触角伸到了国外，寻求合作者。九牧王先后与三个跨国咨询公司结成战略合作伙伴关系，其中包括国际知名的战略咨询公司罗兰贝格、世界顶级的终端形象顾问公司德国BBP和全球最具影响力的品牌托管公司奥美。2007年九牧王聘请了国际知名的战略咨询公司罗兰贝格，为其制定了具备国际化视野的战略发展规划。2008年2月开始，奥美中国公司开始为九牧王提供为期两年的专业服务。
这是九牧王董事长林聪颖在创建九牧王19年后，做的最为关键的一次品牌战略升级。林聪颖希望借助奥美，实现九牧王由服装产业的经营者演变为时尚行业的领军人，为其最终成为国际知名品牌打造坚实基础，从而顺利实现海外上市的目标。
尽管受到金融危机的影响，九牧王上市计划搁浅，但九牧王的战略改革却未停止。也恰是这次改革，给九牧王注入了新鲜的血液，增加了“过冬”的抵御能力。
在林聪颖看来，金融危机冲击纺织服装业后，将淘汰一部分品牌较弱、品质较差的企业，这无疑是一个重新划定市场范围的机会。九牧王投资4亿元人民币，采取合资或收购的方式，与欧洲的两家国际品牌公司合作。此举系九牧王国际化的前期铺垫和尝试。林聪颖认为，欧洲金融危机之下惨淡经营的纺织服装业，现在大多出现了现金流问题，此时出手成本相对低廉。不过，九牧王暂时并不准备借此将自有品牌推广到欧洲，而是继续经营该品牌在欧洲的业务。据了解，九牧王的国际化道路，将实行两条腿走路：一种是与国际品牌企业合作，利用收购方式控股后，保留其品牌和原有的基础适当拓展；另一种方式是以自有品牌率先从周边地区起步。
九牧王凭借着战略改革升级，又一次跑在了同业者的前面，或许，这种舍扩张而取改革的方式能够为许多遭遇快速发展的民营企业提供借鉴。
编者按：
做大还是做强？这是许多企业在高速扩张之时面临的问题。按照林聪颖的观点，一个企业的发展必须经历创业期、成长期、成熟期、衰退期，那么企业进入快速发展轨道之时，就该面临接下来的衰退期了，这也是创业者不愿意看到的结局。那么，在形势一片大好之时，就应该居安思危，适时调整。在危机到来之前做好准备才能把握主动权，一旦陷入同质化竞争，企业利润开始节节下降，再进行改革和调整就要冒很大的风险了。尤其是在经济危机袭来的恶劣环境下，修炼“内功”显得更加重要。企业在产品结构、品牌战略、人力资源等方面打好基础，才能有一个真正强大的支撑。
（来源：商界、东方人物周刊、21世纪经济报道）