堪称日化领域“最后一片蓝海”的洗衣液市场即将变“红”。在威露士与蓝月亮大力培育市场数载之后，上周，立白高调邀请周迅代言，抢在老对手纳爱斯之前，宣称斥资1亿元推广4款去渍霸新品，目标直指洗衣液市场冠军。
而外资日化巨头联合利华数日前业已悄然推出低于均价30%的奥妙洗衣液撬动市场。本报记者更获悉，宝洁相关产品也在考虑进入中国。
“洗衣液市场已不再是小打小闹了。”日化观察者李丹向认为，洗衣液是洗衣粉的延伸市场，目标消费群存在定位差异。较高的利润率无疑将诱发更多企业加入争夺洗衣液市场的战团。
立白谋霸洗衣液市场
“事实上，在洗衣液一出现，立白便有相应产品，只是并未主推，眼下是个很好的时机，我们并不认为来得太晚。”立白新闻发言人许晓东如是说。
在立白研发负责人张莉萍的描述中，洗衣液的瓶颈之一是去污力不如洗衣粉，但这一问题已经在推出的新品中得到解决。“这是行业内首个A级标准的洗衣液”。立白董事长陈凯旋称，目标就是要做到洗衣液市场的冠军。
记者随机走访市场发现，目前立白已有的超洁柔顺低端产品价格2L装12.6元，而最新主推的去渍霸则为1L装28多元，其中一款全效的产品在40元左右。而立白此前在高端战略上已经尝到甜头，在2007年推出奥运专供产品——去渍霸全效洗衣粉之后，截至2008年7月，仅用一年时间，销量就占到了立白同类型产品销售额的三成。
“未来我们希望洗衣液与洗衣粉形成互补，关键是可以起到提升品牌形象的作用。”许晓东回避了两大品类存在竞争的问题。据他解释，之所以不惜重金力推洗衣液产品，也是想借这一品类提升品牌价值。
奥妙搅局、汰渍蠢蠢欲动
无独有偶，联合利华也正以低出同行30%的策略悄悄发起进军。记者昨日获悉，奥妙除渍动力洗衣液在沃尔玛已抢鲜上市，且采取了低价体验策略，200g试用装仅需2元，比500g9元的价格还要实惠。
据业内说法，由于原料成本不断高涨，价格战愈演愈烈，洗衣粉利润空间越来越小，毛利率不超过20%，但洗衣液毛利率则可达30%以上，加速了日化巨头进军洗衣液的步伐。但联合利华如此低价是如何实现的呢？李丹分析，一可能是由于表面活性剂浓度有所降低，带来成本的直接下降，毕竟选择洗衣液的消费者对去污力的诉求并不那么高，更可能被其环保及健康的诉求所吸引；二则可能就是为了改变奥妙洗衣粉多年市场份额盘桓在10%的状况，意图以洗衣液取得突破，因此才直接出让利润撬动市场。
据宝洁内部人士透露，这个日化大鳄也终于按捺不住。“宝洁酝酿推出汰渍洗衣液与当时推舒肤佳洗手液一样，都经历了踌躇的阶段。”李丹告诉记者，一是考虑到市场始终偏小（2003年一直到2007年，洗衣液市场每年涨幅在20%左右，整体市场份额也一直在1%-3%区间）；二则是由于盈利率问题，“宝洁旗下的汰渍和碧浪其实在美国都是以洗衣液定位，且价格较高，若直接引入中国，市场或许难以接受，必须要找到低成本生产的配方。”
据业内人士洪宁（化名）透露，在洗发水领域称霸的宝洁在洗衣粉领域却颇为被动，定位不得不一再下探，目前采用的是更近东南亚地区的低成本配方。据此推断，要推洗衣液新品，宝洁需要找到利润与定位比较合适的切入点。
蓝月亮威露士上下齐肉搏
对于洗衣液市场，有说法称在欧洲和日本已占有至少1/3份额，美国甚至占比高达80%；但也有专家认为，10年之内，在中国，洗衣液都无法替代洗衣粉。这其中除了去污力的瓶颈外，价格因素更是无法忽视。
记者随机走访发现，蓝月亮2L装34元、卫新2L装38至49元、威洁士2L装49元、滴露1.5L装39元，由林妙可代言的芭菲1L装也要40多元。从目前的价格来看，在联合利华和宝洁这样的日化巨头大举杀入前，洗衣液尚能保证较高的价位和较好的盈利，但特价、赠品、喊卖结合的手段一直屡见不鲜。
洪宁告诉记者，洗衣液市场将形成三对最直接的竞争对手：蓝月亮和2006年请林心如代言、主推卫新的威露士已经开战。但由于两者都属于跨界进入，并不是立白这样的洗衣粉巨头所畏惧的，“立白的目标肯定是锁定老对手纳爱斯，后者的洗衣液可以说是呼之欲出。”而宝洁和联合利华这样的日化巨头则将形成第三对竞争对手。亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊认为，他们很可能是洗衣液市场未来真正的老大。
链接
洗衣液增长迅猛挤占洗衣粉空间
中国洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，而洗衣粉年均增速仅为2.2%。AC尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。洗衣液市场的增长客观上挤占了洗衣粉的一定空间，去年洗衣液销售额较2007年同比增长了65%，而洗衣粉整体销售量份额及销售额份额分别出现0.6%和6.1%的负增长。
去年12月蓝月亮高调签下郭晶晶之后，还标下央视广告A时段，据传耗资近2亿。重金广告攻势下，3个月之内赢得了一份满意的报告。尼尔森数据显示，今年头两个月，蓝月亮分别以30.5%与32.7%的份额称冠。
记者拿到一份2006年10月至2008年10月，蓝月亮大举进军前的尼尔森行业数据，从销售份额排名来看，至2007年10月的前五名为绿伞、扇牌、开米、洛娃和蓝月亮，而到了2008年10月则变更为卫新、绿伞、蓝月亮、洛娃和扇牌。业内人士分析认为，在新贵强势冲击下，老牌强者显得动力不足，多极市场初露端倪。
（文：《立白高调杀入枪挑蓝月亮 洗衣液市场蓝海变红海》，《南方都市报》2009-11-03）