没有围墙的城市，没有围墙的企业——

品牌个性是品牌生存与发展的基础，一个品牌，必须赋予她独特的文化和内涵，才能具有一种独特的精神气质，使消费者在众多品牌中把她识别出来，进而从情感上认同他、钟爱她。广告大师大卫·奥格威曾这样谈论品牌：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间的差异，这就是所谓品牌的附加值。随着浪莎公司以色彩营销——浪莎红的成功推广，浪莎的品牌个性得以最大化发挥。如今与人间天堂——杭州仅一壁之隔的浪莎推出工业旅游营销的大品牌战略，再次在行业内引起较大反响。

浪莎工业旅游营销的大品牌战略

近日，中国袜王浪莎集团经过近一年的筹备与建设，终于建成了浙江省最大的旅游工业园。此工业旅游园集工业观光、科普教育、休闲娱乐和展销购物为一体，整个园区共分为“六区一中心”，即浪莎企业文化综合展区、科普教育区、产品陈列区、生产体验区、休闲娱乐区、休闲购物区和游客综合服务区。园区建筑错落有致，赏心悦目的自然风光与企业文化完美结合，让热爱旅游的游客游弋在爱与美的氛围中，踏着轻快的乐曲，既可欣赏T台模特们的轻歌曼舞，又可放飞心情，体验购物的快乐……

浪莎开发工业旅游园的战略构想

义乌地处浙江省中部，位于杭州市与金华市之间，靠近上海，北临诸暨，三面环山，自然风景优美。“十五”时期，义乌综合竞争力名列全省县级市首位，2004年全国百强县名列第15位。2005年义乌市生产总值达到了300亿元，人均生产总值超过了5400美元，居民储蓄存款297亿元，五年增长了六倍，成为浙江民营经济发展的样板。

浪莎是中国袜业中唯一的中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品，也是义乌市对外展示形象的窗口。国内市场占有率高达32%，现有2000家专卖店，5万个终端网点，国外客户300余个，产品销售遍布五大洲。员工5000名，拥有世界上最先进的数码设备4650台套，日产量150万双，是目前世界上最大的袜业生产企业。浪莎本身存在的优质工业旅游资源，体现了美与爱的情愫，这将为铸造全国高端工业旅游产品奠定丰富的物质基础。

从工业旅游的商业价值上看，义乌市是国际商贸城市，市场经营面积达260万平方米，经营商位5万多个，经营人员16万人，汇聚了34个行业，1503年大类，32万种商品，市场年度成交额高达267亿元。境外办事处有615家，出口国家多达212逐步形成，全市自营进出口12亿美元，十五期内新增外资企业298家。2004年以来，义乌每年吸引外来旅游者已超过300万人次，来义乌采购及旅游的境外客商突破20万人次，接待外国使节访问团110批次。浪莎所处高开放度的地区经济体中，必将极大地提升浪莎工业旅游的品质，带来巨大的国际商务客源市场。

从政府政策及交通环境上看，《义乌市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》已将旅游产业的发展列入现代服务业的重要组成部分。2010年上海世博会也会对浪莎工业旅游产生一定的辐射作用。同时，随着东南沿海大通道的形成和2008年杭州湾大桥的建成，义乌与上海、杭州等城市之间的空间距离将缩短到3小时之内，便捷的内部交通条件及优越的政策环境，将大大提高浪莎工业旅游客源的可进入性。

总之，较好的区位和交通条件、优异的工业旅游资源，政府的高度重视和支持是浪莎工业旅游开发的独特竞争优势；国外旅游市场消费趋势及自身的资源特点，决定了浪莎工业旅游的开发必须坚持以市场为导向的开发经营模式；当前旅游需求旺盛，长三角十六个城市一体化建设是驱动浪莎工业旅游可持续发展的关键力量。

浪莎工业旅游发展的具体战略目标

未来五年内，浪莎工业旅游园将建成为全国工业旅游示范点、浙江省旅游者首选的工业旅游目的地，年度接待洲客20万人次，旅游收入达到900万_~1500万元/年度，生态环境空间污染指数<35。

生态化要求已经成为全世界旅游市场发展的基本要求，更是浪莎工业旅游实现可持续发展的应有之义。浪莎工业旅游园体现生态与环保两个基本要素，通过营造健康、生态、休闲的环境氛围、精心开发生态型工业旅游产品，使每个入园旅游者、到访者及员工达到放松身心、舒缓压力的目标，充分体现浪莎以人为本的企业文化。

国际化战略，结合资源品牌特点，引入国际化概念，提升浪莎工业旅游园在国内外的知名度，以生态健康为切入口，高品质规划，高水平开发，把浪莎工业旅游培育成国际工业旅游新品，审时度势，体现国际最新工业旅游消费潮流，形成高端休闲、娱乐、观赏、购物等旅游功能，以满足国内外人群高档次旅游的需要，运用后发优势，实现跨越式发展，使该区域的旅游功能具有当今国际发展水准。

文化体验战略，浪莎工业旅游发展必须主打文化体验战略，充分挖掘浪莎高科技文化、企业文化、品牌文化，采取体验方式，增强工业旅游的参与性，体验独特的工业旅游文化及无穷的魅力！

创新战略，国内旅游产品的开发要在国内外形成强大的辐射力，必须不断结合浪莎企业的独特资源，推陈出新，不断进行旅游产品创新、科技创新、服务创新，才能对市场形成持续性的吸引力。创新是推动浪莎工业旅游经济实现跨越式发展的一大引擎，也是浪莎新一轮经济发展的新的增长点。

效益扩张战略，效益是旅游开发追求的目的所在，追求效益的最高境界不仅要追求经济效益，而且要将效益扩张为形象效益、社会效益和环境效益。

翁荣弟总裁说：“让消费者充分考虑感受浪莎、体验浪莎、印象浪莎，是浪莎品牌追求品牌与市场、环境和谐发展的一大创举！”

浪莎工业旅游园的功能定位

浪莎工业旅游园的总体定位为：工业观光、科普教育、休闲娱乐和展销购物，具体表现为：

一、工业观光：利用浪莎工业园现代化的生产流水线、精美时尚的品牌产品、多彩的企业风貌形象，给游客别样的享受、全新的视觉感受；

二、科普教育：利用先进的织袜制造工艺、科技创新的新颖成果，让游客在享受各种现代化工业品消费的同时，置身于浪莎园区，亲眼目睹现代科技的神奇，甚至亲手做一做，满足其对生产原理和制造工艺浓厚的求知欲；

三、休闲娱乐：那如火般燃烧的浪莎红是博动的欲望，那薄如蝉翼的丝袜、性感的文胸、柔情的内装是美的别称，旅游者游弋在爱与美的氛围中，充分体验自然美景外的别样洞天，感受工业文明带给我们内心的愉悦之情；

四、展销购物：利用展示区琳琅满目的精美商品，让游客在旅游的同时，买到正宗的、称心如意的浪莎产品，享受最优惠的出厂价格，以免除伪劣商品之累；利用展示区浪莎产品集聚的优势，让五湖四海光顾的经销商，在优美的惬意的环境中，轻轻松松地完成所担负的配货任务。此时，对于浪莎企业而言，每位走出工厂的游客就如同鲜活的广告一般，企业知名度随之大增，更有助于企业通过他们了解脉动的市场，调整生产，改善提升产品的质量。

浪莎工业旅游营销规划

未来学家托夫勒《第三次浪潮》中写道：服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务来取胜。服务业最终还会超过制造业的，体验生产又会超过服务业的。休闲业、生命科学、宏观材料、新原子、新空间，一起被称为“未来千年全球经济发展的五大推动力”。美国学者巴塔纳说，人类历史上共经历了三次浪潮：第一次是农业革命，第二次是工业革命，第三次是信息革命，第四次则是休闲革命，由此可见，休闲对未来人们生活的影响力。

休闲经济又是体验经济，体验经济是以货币换感受、换快乐、换体验，不是传统意义上的换取物品或服务。人文主义第一，首先体验是有主题的，通过某一主题的创意、营造和展示，把服务的环境、内容和过程贯穿起来，全方位地展示一种文化、一种格调或一种风物，使客人在娱乐、游览、住宿、用餐、购物、观剧的过程中，动用视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉多层面、多角度地感受一种自然或人文情调，享受一道精神美餐，得到某种非同寻常的体验，留下难以忘怀的回忆。其次体验是完整的，从旅游区、景区和景点规划、建设到行、游、住、食、购、娱的服务接待到，从旅游目的地的环境风貌到居民的言谈举止，从居住地到目的地之间的大交通到从目的地到旅游点的小交通，都要作为一个完整的旅游过程，给游客一个完整的经历与感受。最后体验是互动的，人是体验的主体，体验是人与人的交流，创造游客与当地居民互动、交流的环境。

基于此，浪莎工业园的整体规划关键是对企业现有资源的整合，包括运用浪莎红进行抽象组合作为旅游标微，标准色为企业标准色红色，采用生动有趣的吉祥物来张扬浪莎旅游地独特的个性，以博得公众的喜爱，达到广泛宣传的效果，促进浪莎工业园旅游多元化经营，另外旅游地户外广告的设计要与环境匹配，力求生态，趋近自然。

旅游产品整合策划，如以浪莎工业旅游园为基础，大力开发休闲娱乐、特色购物、科普教育专项特色旅游产品，满足不同层次游客的需求；与有关地区加强联合，推出系列跨区旅游线路；在现有资源和地缘的基础上，针对不同市场、不同主题、开发跨区旅游线路，以融入大旅游圈中，可以借势提高知名度，以利长期发展；深度开发浪莎人文资源，在“文化”两字上做足文章，以特色的人文旅游产品吸引游客。

旅游活动策划将通过一系列活动提高对目标市场的吸引力，举办各种活动如冰雪节、文化节、生态旅游节、模特大赛、时尚论坛等特殊事件，并在形象定位的基础上，结合市场调研，多渠道、多方式进行浪莎旅游产品的营销，另外根据旅游专项市场制定营销策略，扩大工业旅游园的知名度。

浪莎工业旅游园整体布局

根据浪莎产品的特点和生产工艺流程，浪莎工业旅游园共分为“六区一中心”，即企业文化综合展区、科普教育区、产品展示区、生产体验区、休闲娱乐区、休闲购物区和游客综合服务区。

浪莎企业文化综合展示区，展示的主题是义乌市场概况与浪莎企业文化展示，整体展示了义乌的自然与人文环境、市场演变过程。浪莎企业文化展示共分四篇，分别是企业篇——袜业航母，于斯起航；品牌篇——市场如棋局，品牌如将帅；市场篇——商海博大，大浪浪沙；文化篇——企业文化，基业长青；人才篇——以人为本，才尽其用；管理篇——1234567；成就篇——与时俱进，不进则退；展望篇——商海远航，追求无限。

科技馆与产品陈列区主要展示新产品、新技术与企业创新理念，分为儿童馆、淑女馆、绅士馆、品牌馆。

浪莎生产体验馆，浪莎拥有世界上最先进的数码设备近万台。包括马太克HF4、罗纳弟514等丝袜机；韩国、台湾罗纳弟462双针、单针等棉袜机；意大利无缝内衣机；韩国、日本、德国等有缝内衣机，日产量达100万双，集设计、开发、生产于一体，是目前世界上规模最大的袜子及内衣生产企业。通过浪莎工人操作现代化的生产设备，充分体现出他们“做最好的袜子”以振兴民族袜业为已任，敬业、求实、创新的工作作风及“先做人，后做事”的企业文化精神风采。

休闲娱乐区，多功能厅能够容纳一百人观看表演，以四大品牌、八大系列为主题的模特表演，以及宣传企业文化的短小精悍、喜闻乐见的文艺节目，包括歌曲、小品、相声等。采用我型我秀的方式，通过游客的有奖精答和浪莎服饰的表演，实现浪莎与消费者之间的互动。

休闲购物区则通过封闭式的购物场地，开架式的陈列方式，轻轻松松的购物，提供曲水流殇式的购物设施，供旅游者尤其是老人、残疾人等特殊人群，边品茗，边购物，通过专职导购师，介绍和推介商品，提供一对一的导购咨询服务，让消费者参与活动了解企业文化、产品特色、品牌调性，感受科技带给人类的进步。

浪莎游客综合服务馆则包含9个部分，分别为生态停车场、售票处、休闲景观廊、中心大堂、生态长廊、贵宾厅、游客中心、休闲中心、生态厕所。

工业旅游  浪莎又一张响亮名片

11月13日，由国家旅游局处长周久才等组成的国家工业旅游验收小组一行来到浪莎集团，对该公司申报国家工业旅游示范点进行最后评审。

记者在公司采访时，恰巧来自山西运城30余人的旅游团以及浙江省发改委组织的一批党政考察团来该公司参观旅游。

浪莎集团是义乌工业龙头企业中一颗耀眼明珠，它是义乌品牌经济的启蒙和开端，是以商促工、工商联动的典范，成为展示义乌企业的一道为亮丽风景线，引起了各级领导、新闻媒体、旅游单位的广泛关注，党政考察、学习交流、旅游参观纷至沓来，络绎不绝。

据了解，浪莎自2003年开始，为了搞好旅游资源开发，开展工业旅游，公司投资了200多万，建立了游客接待中心、科技博览馆、袜机袜子博览馆、义乌名人馆、义乌市场发展演变史，企业文化长廊、展示厅、多功能厅、博士后工作站、为企业带来的显著的经济效益和社会效益。2005年接待各类考察、参观人数近12万人次，仅旅游购物收入就超过1000多万。公司设有旅游管理中心，配备了专、兼职人员，各接待环节协调有序，还专门设立了旅游咨询和投诉专线。

公司翁荣金董事长在向国家旅游局领导时指出，浪莎开发工业旅游优势较多，旅游资源非常丰富，特别是国内袜业行业标志性品牌的品牌优势、世界最大袜业生产基地的规模优势、以及80个大类1000多个品种适合旅游购物的产品优势以及2000多家专卖店50000个销售终端的市场网络优势，让每一个到过浪莎的人，都会感受到她与众不同的魅力。

评审报告会上，专家组和省市旅游局领导听取了浪莎集团工业旅游工作汇报，并进行了现场考查。他们对浪莎旅游工作给予了充分肯定，作出了高度评价，正如国家旅游局周久才处长所说的：“我是第一次来义乌，来浪莎，很遗憾没时间去逛逛名闻海内外的小商品市场，但今天在浪莎让我感受到了小商品的不简单，我只能用”震惊“来形容，也理解了为什么有这么多的游客来义乌来浪莎旅游购物。”

记者走时随机采访了一位来自山西的游客，他说：“浪莎的知名度很大，产品质量很好，我想来义乌旅游时到浪莎参观是一个不错的选择，何况在这里还可给家人和朋友带一些纪念品回去呢？”

可以说，工业旅游正成为旅游产业链上一道亮丽的风景线，它既为丰富优化旅游产品、延长产业链开辟了广阔空间，又为促进工业经济结构调整、增加社会就业、提升工业企业的社会形象、增强销售注入了新的活力。对游客来说，它是一个新看点；对于企业来说，它是一个新卖点；对于旅游来说，它是一个新热点；对于城市来说，它是一个新亮点。工业旅游蕴含的经济价值和社会价值无法估量。

据了解，验收合格后，浪莎集团将成为整个金华、整个袜业行业第一个国家工业旅游示范点。

没有围墙的企业

工业旅游营销的核心就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方借工业旅游产生共同的焦点，把旅游的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

浪莎集团已经意识到，真正的旅游营销需要将产品和工业旅游的诉求有效地整合。这其中包含着两个关键点：第一，不能只靠广告轰炸，应该是各种行销手段都整合起来运用；第二，要树立长期战略规划，把工业旅游营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻，真正利用旅游这个活动来拉近与消费者的距离，最终提高品牌形象获取长期效益，不能仅满足于一时的知名度和销量目标。

勿庸置疑，工业旅游营销对于企业及消费者来讲，还是一个新鲜的事物，但在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品成本提供应有的功能，更希望从产品中获得感性体验。而工业旅游营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本上升效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

进入浪莎工业旅游园，企业景观及文化一览无遗，企业不再是那样的封闭与神秘。原始的工业化大生产一旦与自然景观完美结合在一起，人们才发现企业原来也是一个鲜活的生命。成熟的浪莎人以一种高度开放的姿态，面对社会，向社会展示她美丽的一面，同时也勇敢地敞开心扉，接纳人们的质疑。

观光、购物、体验，这一切就可以在浪莎工业旅游园内完成，品牌与外界隔离的围墙于此轰然倒塌！

（文：《浪莎工业旅游营销的大品牌战略》，浪莎集团网2006-12-03）