识别具有潜在价值的机会是创业过程中一个关键的起始阶段。创业者创建新企业的决策经常源自于他们识别到一个别人没有发现的机会，并能作为市场的最初进入者而获取利润。

在创业领域有一个关于机会是存在于外部世界还是由人脑创造的争论。实际上，这个问题不存在相互争论的基础。机会，作为潜在事物（比如，可以观察到的模型），也作为知识、技术、市场、政治和社会条件改变的结果，产生于外部世界。然而，它们依然仅仅是一种潜在事物，直到它们通过主动的认知过程从特定的人类思维中浮现出来。因此，从某种意义上说，机会，既是天然存在的，又是人类思想的产物，不必从这两种观点中选择一种，二者都有合理之处。

我们要把机会识别作为过程来研究。因为机会识别过程就是一个包括人类感知与认知的主动过程。理解机会识别如何发生，会揭示一些提高机会识别可能性的方法。这些帮助准创业者识别机会的技巧，不仅有利于创业者，而且也使最终使用他们开发的新产品或服务的人受益。

然而，并不是所有的机会都具有潜在价值：一些机会是引导创业者走向经济灾难的死胡同，而另一些机会则具有创造个人和社会财富的真正潜力。有两个因素在识别真正会带来经济收益的机会中起了至关重要的作用，那就是拥有比别人更好的途径获取某类信息和能更有效地利用这些信息。

1.机会识别的核心——信息获取与有效使用

一些人之所以比其他人更可能识别机会，一是因为他们具有获取某类信息的优越渠道；二是因为一旦获得信息，他们能够有效地利用。

（1）获取信息的优越渠道

获取信息的优越渠道之一，是特定个体能够以多种方式获得有助于识别机会的有用信息。例如，所从事的工作，可能使他们获得其他人很难获得的“一线”信息。从这个角度说，研究开发或者市场营销类工作显得非常有价值。

另一种获取信息的优越方法是通过丰富多样的工作以及生活经历——这些因素会增加人们的知识基础，提高他们的创造力。特定的人还可以通过巨大的社交网络增加信息获取渠道。他人是有价值的信息源，而且他们提供的信息经常是以其他方式不能轻易获取的。发现机会的人往往是那些积极寻找它们的人。在这一方面，加格里奥（Gaglio）和卡茨（Katz）指出，创业者（尤其是成功的创业者）都有一个心智图式帮助他们保持对机会的警觉并识别它。心智图式是一种“心智框架”，它由经验构建而成，能帮助我们有效地处理信息。也就是说，心智图式帮助我们把新信息与记忆中已存储的信息联系起来。进而，这使得保存新信息并以多种方式利用它们变得更容易。

加格里奥和卡茨把这一概念应用于机会识别中，并指出，有些人具有创业警觉的心智图式，它是一种内在的心智结构，能帮助人们寻找并注意产生有价值机会的市场、技术、竞争等方面的变化。结果是，这些人比其他人更有可能识别到机会。总之，许多因素使得特定个体具有获取有用信息的优势，进而增加了识别有价值的潜在机会的可能性。

（2）信息的有效使用

能识别机会的创业者不仅要拥有比别人更多的信息，而且更要善于利用这些信息。首先，因为他们拥有获取信息的优越渠道，所以，他们往往比其他人拥有更丰富、整合得更好的知识储备。例如，他们在记忆中拥有更多关于市场以及如何满足市场需求的信息。这就提高了他们解释和利用新信息的能力，因为他们不仅掌握了更多可以处理的信息，而且信息本身也已得到了很好的组织。大量的组织良好的信息在创造力中起着关键作用。如果信息不存在或未被很好地组织，那么，扩展信息或以新方式联结信息就会很困难。识别到机会的人被发现有更丰富、组织更好的信息储备。另外，识别到机会的人可能更善于即兴创作，他们在事物发展过程中即时形成计划或战略。换句话说，他们不一定埋头于系统的或仔细的机会搜寻，机会识别源于他们适应、应对持续变化的周围环境的不懈努力。

其他认知过程也起着一定的作用。例如，发现新创业机会的人比那些没能发现机会的人，智力水平要高（如管理者）。创业者比其他人在实践智能上可能更高些，如解决日常生活中各种问题的能力。创业者比其他人具备更高的创业力还因为他们更善于将掌握的信息与新信息联系起来。

总之，机会识别的一个关键要素是信息，主要靠获取信息的优越渠道以及更有效利用信息的认知工具。即：它源于基本的认知过程和非常熟练的技巧。

2．创意的可行性分析——创意向机会的转化

创意的可行性分析是确定商业创意是否可行的过程。作为对商业创意的初步评估，可行性分析用来确定商业创意是否值得追求，并在投入资源之前对创意进行检测。可行性分析阶段位于机会识别阶段之后与制定商业计划之前。

一般来说，在新创企业之前，人们必须投入必要时间和资源推进商业创意，并对产品或服务、行业或市场、组织、财务四个环节进行可行性分析。如果这四个环节都可行，便可开始撰写商业计划书；如果有一个环节不可行，则该商业创意被认为不可行，就应当被抛弃或是重新考虑。如果该创意被重新构思，并且与原有创意相比只是做了微小的改动时，新创意仍要和原创意一样进行同等水平的可行性分析。

创意的可行性分析非常重要。研究结果表明，创业者往往低估市场中的竞争力量，却常常高估自己成功的可能性。因此，创意可行性分析中的每一个环节都要严格执行。一旦商业创意被认定为可行，就需要做大量工作去准备商业计划书和开办新企业。

在企业开展可行性分析之前，需要进行概念陈述。概念陈述是对一个企业的基本描述，它包括的内容：一是对企业提供产品或服务的描述。要详细说明产品或服务的特点，同时还可以提供一份草案或略图以及产品或服务功能的计算机模拟。二是预期目标市场。要列明将要购买产品或服务的企业或个人。三是产品或服务的好处。要描述产品或服务所带来的好处，包括对产品或服务如何增值或解决问题的论述。四是描述产品的市场定位。要阐述企业如何相对于竞争对手进行市场定位。五是销售或分销。要明确产品是由生产商直接销售，还是由销售商或代销商进行销售。

下面介绍可行性分析的四个组成环节：

（1）产品或服务可行性分析

产品或服务可行性分析是指对拟推出的产品或服务的总体吸引力进行评估。在预期产品或服务投入开发之前，企业应当确信产品或服务正是消费者所需要的，而且拥有足够大的市场。在创办新企业时，创业者很容易陷入筹集资金、雇用员工、购买有关设备、签订租赁合同和撰写宣传材料等众多工作中。但是，对绝大多数企业而言，成功的首要因素是企业要能够提供优秀的产品或服务。了解新产品或服务创意是否可行非常重要，一位在产品开发领域的知名人士R．G．库珀（R．G．Cooper）写道：

新产品成功或失败主要决定于最初几步，也就是在产品实际开发之前的那几个关键步骤和任务，这些先行工作确定了产品并明确了商业开发的价值。

下表总结了开展一项细致而又全面的产品或服务可行性分析的好处。分析的优点和回报非常值得人们进行此项工作。

产品或服务可行性分析由概念测试和可用性测试两个基本测试组成。

①概念测试。概念测试是指向预期用户展示产品或服务，以评估消费者的兴趣、意向和购买意向。概念测试有如下三个基本目标：

其一，证实创业者认为有价值的产品或服务创意的潜在假设是否成立。为了验证自己的创意，创业者必须知道潜在消费者和行业重要参与者在想些什么。这可以通过电话访谈、个人访谈、焦点小组或观察人们执行相关任务来实现。在有些情况下，通过开展基础研究来确保企业完全了解潜在客户的行为和态度也是非常重要的。

进行产品或服务可行性分析的好处

其二，有助于发展创意。例如，企业可以向消费者展示自己的产品创意，获取反馈意见并对其进行修正。然后，企业重复这个过程，向更多潜在消费者展示创意、获取反馈并进行进一步修正，如此周而复始下去。当产品或服务被改进到创业者确信它能满足某种明确定义的需求，而且潜在消费者说他们喜欢并愿意购买这种产品或服务时，概念测试目的就算达到了。

其三，估计产品或服务可能占有的市场份额。几乎每个概念测试都有一些关于购买意向之类的问题，通常以调查问卷的形式出现，比如，如果我们生产这样的产品，你购买的可能性有多大？一是肯定购买；二是很可能购买；三是或许买，或许不买；四是很可能不买；五是肯定不买。

肯定购买与很可能购买的人数加起来，被用做评估消费者兴趣的一种尺度。需要注意的是，回答愿意购买产品的消费者并不总是付诸行动，所以，通过这种方式获取的数据往往较为乐观。即便如此，这些数据还是可以向企业说明消费者对其产品或服务感兴趣的程度。

②可用性测试。概念测试的结果通常是开发出产品或服务的原型或模型。原型制作是一个周而复始的过程，意味着不断改进实物模型，直至顾客和设计者认同最终设计。通常，基本原型被开发出来，用于评估消费者兴趣和开展可用性测试。

可用性测试要求产品使用者执行某些任务，以便测量产品的易用性与用户的体验。在不同情况下，可用性测试也可称为用户测试、贝塔测试或实地测试。需要再次强调的是，虽然把新产品或服务推向市场是一件非常诱人的事，但是，可用性测试却是创业者或企业资源的一项十分有益的投资。

可用性测试有多种形式。一些预算有限的创业者可以开发很基础的原型，然后让自己的朋友和同事使用产品并填写评估表或口头反馈意见。虽然这是一种非常初级的做法，但总比什么测试都不做要好得多。还有一些企业具备进行非常精细的可用性测试的计划和条件。例如，在财捷公司位于加利福尼亚总部的可用性测试实验室，受测者坐在个人电脑前，按要求运行正在开发的软件。公司的程序员和设计者则在实验室旁边的隔音房间里观察受测者。一个电子记录器专门用来记录产品的可用性问题或受测者在测试过程中提出的意见，而且这个过程会被录制下来供进一步观察。

（2）行业/市场可行性分析

行业/市场可行性分析是对将要提供的产品或服务的整体市场吸引力进行评估的过程。拟建企业在进行这部分可行性分析时，需要考虑行业吸引力、市场进入时机和利基市场识别三个主要问题。

①行业吸引力。行业之间的增长率千差万别。一般而言，正在持续增长的行业更具吸引力，因为这种行业对新进入者和新产品引入的接受程度较高。新创企业可行性的一个重要决定因素是其所选择的行业吸引力。在考虑投资新创企业时，会首先评价新建企业所在行业的吸引力。

最富吸引力的行业大体上具有以下特征：一是发展空间广阔并呈现持续成长态势（成长要比规模更重要）。二是对消费者具有重要意义。这类市场所销售的产品或服务通常是消费者的“必需”而非“可有可无”。三是有较高而非较低的经营利润。进入并参与这类市场竞争会比较容易获取更多利润。四是没有太多的竞争对手。在一个竞争对手众多的市场，残酷的价格战和较少的经营利润在所难免。

还需要认真考虑的是，新创企业所在行业的成长态势到底在多大程度上能够满足企业的发展需要。如果这个市场不够大，是难以维持企业生存的。

除了评估行业成长潜力以外，新创企业还应该对其计划进入行业的总体吸引力进行更深入的了解。这就需要借助一手资料研究和二手资料研究来完成。一手资料研究是创业者用来收集资料的基础调研，通常包括创业者在评估市场吸引力时与潜在消费者和行业重要参与者的交谈沟通。二手资料研究是指对那些已整理好的数据进行分析。二手资料研究的资料来源包括行业相关出版物、政府统计数据、竞争对手的网站以及某些著名研究公司所做的行业报告。一手资料和二手资料研究完成之后，创业者应当掌握那些有关市场规模和准备进入行业的预计增长率等具体数据信息。

需要注意的是，分析一个并不存在的市场是不可能的。创业者面对的挑战是，尽可能向市场提供突破性产品或服务。突破性产品或服务创造了新市场或新的细分市场。大多数新产品或服务都具备改进现有产品或服务的特点，就像较好的DVD播放机或计算机程序，而突破性产品或服务的例子则包括雅虎和互联网搜索引擎、易趣和在线拍卖。这些公司都是其所进入市场的先行者。在这种情况下，企业尤其要重视开展一手资料研究，确保自己的产品或服务具有足够市场。

②市场进入时机。对商业创意进行行业／市场可行性分析，还需要考虑特定产品或服务进入的时机。拟建企业既可以引进突破性新产品或服务，也可以改进当前可行的产品或服务。

如果企业要进入市场的产品或服务是对已有产品或服务的改进，那么，首先，需要确定新产品或服务的机会窗口是敞开还是关闭的。比如，包括互联网搜索引擎在内的一些市场已被竞争者充满，而且受制于市场中的强势竞争者，因此，对新进入企业而言，这类市场本质上是关闭着的。而诸如特色餐馆等其他市场则具有对新进入企业开放、接纳的特点，因此，机会窗口是敞开着的。其次，需要对市场的经济学知识有基本了解，以便明确行业当前的动态性和创办企业的时机是否合适。例如，个人电脑市场正呈现并购浪潮，如惠普公司兼并康柏电脑公司而增加了市场占有率。当一个行业进行联合兼并时，行业中的几个大企业将要求或迫使本行业小企业退出而控制大部分市场。个人电脑行业的这个趋势表明，新创办一家个人电脑企业的时机并不理想。

如果新创企业开发一个潜在的突破性产品或服务，那么，是否占据先发优势至关重要。先发优势是指首先进入新市场的重要企业有时获取的难以赶超的优势。首先进入市场是否就一定占有优势，仍然是个热门话题。先发优势的支持者认为，先行者可以制定行业标准，通常具有品牌认知和市场主导力量的优势。有许多具备这些优势的先行者案例，包括奔迈、雅虎和诺基亚等企业。但有人却认为，率先行动会给先行者带来相同程度的劣势，如高研究开发成本、产品或服务不一定可行的风险，以及竞争者研究先行者产品或服务并快速推出本质相同、形式更为优越的产品或服务的风险。最后这个劣势尤为突出。事实上，后发优势被用来表示市场进入的追随者而非先行者所具有的优势。追随者可以汲取先行者犯错的教训，从而有利于自己推出更好的产品或服务。

③利基市场识别。行业／市场可行性分析的最后一步是识别企业能够参与的利基市场。利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不是在大市场开展业务的，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而走向成功的。

瞄准利基市场对新创企业而言非常有意义，至少有两个方面的原因。首先，利基市场战略有利于企业自己创建一个行业，从而避免了与主要对手进行正面竞争。其次，利基市场战略有利于企业集中精力把某个特定市场做成功，而不是在一个大市场上为迎合每个人的需要而无所不做，后者对新进企业来说几乎无法实现。

识别具有吸引力的利基市场的关键在于，这个市场必须足够大且足以支持新创企业，同时还要足够小且足以避免与行业领导者进行正面竞争。如果难以清晰识别一个利基市场，那么也就很难想象新创企业会具有行业／市场可行性了。

（3）组织可行性分析

组织可行性分析用来判定拟建企业是否具有足够的管理专业知识、组织能力和资源以成功创办新企业。这里要注意管理才能和资源丰度两个重要问题。

①管理才能。一个企业要充分评估其管理团队的才能或能力，要清醒地认识自己，这意味着创业者必须进行自我评估。其中，需要关注两个非常重要的因素，一是个体创业者或管理团队对商业创意所具有的激情。二是管理团队或个体创业者对将要进入市场的了解程度。任何实践都不能替代这种优势。例如，尽管资本很重要，但创业激情与了解消费者更为重要。对此，财捷公司的斯科特·库克说：资金的确不是最重要的。如果你有一个绝妙的商业创意并非常了解消费者，而且还知道自己正在做的东西优于市场上已经有的，这就是制胜的法宝。但是，如果你的商业创意低劣，即使有了钱也不会有什么好结果。虽然获得资金是必要条件，但我并不关注钱，我关注的是消费者忽视了什么。

关于管理才能，还需要考虑其他因素。管理者广泛的职业和社会网络是其优势之一，他们可以借助同事和朋友的帮助填补自身在经验或知识上的缺口。除此之外，拟建企业应想到去组建一个新创企业团队。新创企业团队是在企业创立初期由创建核心员工和顾问组成的管理或有助于管理新企业的群体。如果创建者能识别出一些在企业创办后可能加入企业的极有才能者，将会提高潜在新企业组织可行性分析的可信度。同样，这适用于那些新创企业认为很有能力并愿意加入其董事会或顾问委员会的人。

②资源丰度。组织可行性分析还要确定是否拥有充足资源来成功推进产品或服务的开发。由于财务可行性分析要单独进行，因此，组织可行性分析的焦点应该集中于非财务方面。在这方面，需要进行的检测主要包括办公场所利用率、企业所处地区的劳动力质量，以及企业关键项目获取知识产权保护的可能性。一些新创企业把企业设在社团或大学主办的企业孵化器内，能使它们的初始设备投资最小化并得到用其他方式无法获取的资源。

新企业应该关注的另一资源丰度问题是，它与类似企业的地理接近程度。例如，在美国加利福尼亚州的硅谷和英国剑桥地区，拥有世界闻名的高科技企业集群。这些企业彼此相邻，所以，便于员工互动交流，也有利于企业得到专业供应商、获取科学知识和领域特有的专业技术。例如，建在硅谷的半导体新创企业要比建在密苏里州堪萨斯城的半导新创企业具有更大优势，因为硅谷已形成了半导体企业集群。学者们研究发现，通过在位置接近类似企业集群，小型制造企业要比较大企业获得更多好处。

为测试资源丰度，建议拟建企业列出6～12种有助于推进商业创意开发的非财务关键资源，评估企业获取这些资源的可行性。如果核心领域内的关键资源难以获得，那么继续推进商业创意是不切实际的。

（4）财务可行性分析

财务可行性分析是整体可行性分析的最后一步。一般而言，尽快进行财务司行性分析的确很必要，但在这一点上不必过分严格，因为企业的细节问题必然会发生变化，过早地花费大量时间去准备详尽的财务预算并没有实际意义。在这个阶段，需要考虑的最重要问题是资本需求、财务收益率和投资的总体吸引力。如果拟建的企业通过可行性分析阶段，它就需要完成预计（或计划）财务报告，以证明企业成立1～3年内具有财务可行性。

①资本需求。评估企业筹集足够资金以满足其资本需求的可行性是十分必要的。新创企业通常都需要资金来达到各种目的，包括雇用员工、办公或生产场所、设备、培训、研究开发、营销和首次产品销售。在可行性分析阶段，财务数据没必要强求精确，但这些数字应当相对准确，能使创业者认识到创立企业到底需要多少钱。

在可行性分析阶段，让创业者认识到资本需求为什么非常重要。这些数据要能够提供有关企业预期收益率和筹资类型方面的重要信息。

②财务收益率。资产回报率、权益收益率和投资回报率是新创企业诸多预期收益率中的一部分。这在后面会详细讨论。在可行性分析阶段，重要的是确定预期收益是否足以保证企业的创建。预期收益是否足够是一个相对概念，依下列一个或多个因素而定：投入资本的数量、获取收益所需要的时间、创办企业的风险、投资资本的其他选择、创业者时间和精力的其他选择。

虽然情况各不相同，但企业要进行必要考虑，以确定收益率为多少才能保证投资的合理性。如果机会不能提供很高的回报率，那么，需要花费大量资本、要求很长时间去完善并要承担相当风险的机会就毫无意义。

③投资总体吸引力。其他财务要素也与有前途的商业机会密切相关。在可行性分析阶段，商业机会与每个财务要素呈正相关的程度，依赖于估计或预期值而非实际绩效。

符合商业机会总体财务可行性的要素包括：清晰界定的利基市场中，企业销售额要在成立后5～7年内稳定快速地增长；比例很高的持续性收益，意味着企业一旦赢得某个客户，客户就会提供持续的收益来源；能够以合理的确定程度预测收入和费用；具有资助和支持企业成长的内生资金；投资人将权益变现的退出机会及其可得性（如收购或首次公开上市）。

总之，可行性分析在商业创意的成功开发过程中至关重要。许多创业者在把商业创意匆忙推向市场时，常忽略了可行性分析。这种做法极其错误，最终往往以失败告终。

3．机会评价指标体系

创业机会的确定是一个复杂而关键的过程。风险投资家和精明的企业家在筛选创业机会时，往往会利用一系列评估指标。下面介绍美国研究者总结出来的创业机会评估指标体系，将之列于小表，供借鉴参考。

创业机会评估指标体系