市场并非总是明确地存在着属于企业的机会，它需要企业按照正确的方向去探索和寻求。需要企业发挥想象力，发现事物背后的机会线索，需要企业用新的观点去理解现实所发生的事物，从新的角度意识到机会的存在。
由于企业领导及营销人员的素质不同、经历不同，必然会导致人们对市场机会的认识有所不同。对一个企业来说是不屑一顾的机会，对另一个企业来说可能是天赐良机。抓住机会的关键是要了解市场机会的特点，“慧眼识珍珠”。
一般来看，市场机会的来源主要有以下四类：
（1）市场上出现了与经济发展阶段有关的新需求
发展经济学揭示了一个基本的事实，即随着一国经济的发展，经济建设和人民生活水平的提高以及个人消费意识和企业经营意识的变化，必然会产生一些新的需要。其中一些是新的最终消费需求，一些是企业的中间性消费需求。相应地，就需要有企业去满足这些新的需求，这同样是创业者可资利用的商业机会。例如，改革开放以前，我国人民普遍收入低、消费支付能力差，那个时候，没有家居装修、装潢一说。而改革开放以来，随着人们收入水平和支付能力的提高，随着人们消费意识的变化，不少人迁入新居之前，先要装修一下，这就给那些希望从事装修创业的人提供了机会。另外，一些企业不断开发新的家电产品、衣食住行及保健用品，且在市场上受到欢迎，这同样得益于我国经济发展水平的提高。当然，随着经济发展水平的提高，到了一定阶段，人们用在吃上的支出比例会越来越低，这时从事中间品产销创业的机会就越来越多。
（2）当期市场供给缺陷产生的新的商业机会
非均衡经济学揭示了一个基本的原理，即市场是不可能真正“出清”，也即供求平衡的，总有一些供给不能实现其价值。而只能以“伪均衡价格”低价售出；也总有一些需求不能真正得到满足，需求者只能以其他商品来近似地“满足”自己的消费欲望。这实际上是一个供给结构缺陷问题。即由于供给有缺陷，迫使人们放弃自己真正的需求，而用其他可得到的供给来凑合一下、将就一下。由此可见，创业者如果能发现这些供给结构性缺陷，同样可以找到可资利用的创业的商业机会。
例如，上海几个下岗女工没事干，冥思苦想找出路。结果她们发现。上海有不少人．忙得连下班后回家择菜、洗菜的时间和心情都没有。于是，这几个下岗女工就开始经营“净菜业务”，没想到还真的红火了一阵。可见，创业不见得一定要干轰轰烈烈的事情，关键是要发现市场中真正的需求所在，就此付诸于商业努力。另一个例子是，固然现在各类计算机产品很多，但哪家公司敢说“现在的计算机产品已完全满足了人们对计算机的消费需求”。可见，目前计算机公司的供给结构也是有缺陷的。
（3）先进国家（或地区）产业转移带来的市场机会
历史地看，世界各国、各地区的发展进程有快有慢。一般而言，发达国家、发达地区的经济发展进程快一些，发展中国家或地区的发展进程慢一些。即便在同一个国家，不同区域的发展进程也不尽相同。如在我国，改革开放以前，多数内地省区比沿海省区发展得快一些；但改革开放以后，多数沿海省区无疑要比内地省区发展得快一些。这样，在先进国家（或地区）与落后国家（或地区）之间，就有一个发展的“势差”。当这类“势差”大到一定程度，出于国家（或地区）之间存在的“成本差异”，为制造同一产品，先进国家（或地区）的成本（特别是人力成本）无疑会大于落后国家（或地区）的成本。再加上经济发展到一定程度。环保问题往往会被先进国家（或地区）率先提到议事日程上。这时，先进国家（或地区）就会将某些产业向外转移，这就可能为落后国家（或地区）的创业者提供创业的商业机会。例如，若干年前，欧美产业转移，给东南亚国家的创业者提供了商业机会。我国台湾省一定程度上也是在国际产业转移过程中发展起来的。我国沿海一些省份在一定程度上也得益于最近一次的国际产业转移。最近，我国西部省区也面临着沿海某些产业向内地转移的创业契机。如沿海一些优势民营企业西进，或是与西部省区的创业者联手。共同在西部创办企业，或是独立在西部兴办新的企业。个别沿海城市谋求产业高科技化，千方百计想将当地前几年还甚为火暴的某些产业向内地转移。
不难看到，只要我们善于发现国家（或区域）间的产业发展势差，把握产业转移的趋势，就一定能够找到创业机会。就此而言，打算创业者，不妨也读一点发展经济学，这或许对自己的创业活动有益。
（4）从中外比较中寻找差距，差距中往往隐含着某种商机
改革开放以来，存在这样一种现象。即沿海学国外，内地学沿海。为什么会有这样的学习模式？从创新经济学和发展经济学的角度看。沿海与国外、内地与沿海，其差距不外乎是产品上的、技术上的、产业上的、商品经济发达程度上的，或者是市场经济制度完善程度上的。只要我们经常将本地区、本企业与先进地区或国家相比较，看看别人已有的哪些东西我们还没有，这“没有的”就是差距，其中即可能发现某种商业机会。
一个典型的例子是，近几年来，山东某农村企业大量向日本出口新鲜洁净蔬菜，其起因正源于该企业负责人发现了当时我国在这一方面与日本的差距。这家企业原本是家砖瓦厂，成年累月累死累活，全村人也挣不了几个钱。一次，当地政府组织企业家去日本考察。该企业负责人发现在日本商场里，袋装洁净蔬菜与洁净水果卖得十分昂贵。他灵机一动，原来在山东当地并不值钱的东西，这么一加工，就可以在日本卖大价钱。回国之后。他迅速组织企业员工砸掉了砖瓦窑，贷款进口设备，干起了洁净菜。由此。大量洁净菜源源不断地出口日本，每年创汇数千万美元。该企业很快发展成为多种经营的农产品深加工企业集团。
由这个例子不难看到，关键是要善于去找与他人的差距。找到了差距，就可能发现自己可取的创业机会。找准了机会，就可能赢得创业的成功。
1．市场机会的特点
所谓创业的市场机会，不外乎是市场变化产生的创业机会。市场机会主要有以下特点：
（1）市场机会具有客观性
无论经营者是否意识到，市场机会总是客观存在于一定的市场环境之中。一个企业未能发现的机会，会被另一个企业捕捉和利用。因此，企业应积极从市场环境变化的规律中寻找机会。
（2）市场机会具有一定的时效性
市场机会产生于一定条件下，随着环境的变化而改变。消费者需求会发生转移，市场机会也会随之改变。为此，企业必须及时地捕捉机会，科学地加以利用，以取得良好的经济效益。
2．市场机会的分类
市场机会可以从不同的角度区分为不同的类型，具体分类如下：
（1）环境机会与公司机会。
环境机会是指在环境变化中，需求也随着变化，客观上存在着许多未完全满足的需求。比如说，能源危机引起对新能源的需求；优生优育，独生子女增多，引起对儿童营养品的需求；生活水平提高，人们保健意识增强，引起对保健品的需求等。而在环境机会中，那些符合企业目标能力、有利于发展企业优势的市场机会就是公司机会。
（2）潜在市场机会和表面市场机会
市场机会中明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会；而隐藏在某种需求后面的未被满足的市场需求称为潜在市场机会。例如20世纪80年代兴起的吸氧热就是一个明显的表面市场机会。好多企业都发现并抓住了这个机会，但这种机会明显，发现者多，进入者也就多，一旦超过一定限度，就会造成供过于求，给企业带来亏损。而潜在市场机会不易被发现，但正是由于识别它的难度大，如果你找到并抓住了这种机会，你成功的机会就大得多。20世纪80年代以来，我国化妆品市场日渐兴旺。这是表面市场机会。而个别厂家对市场进行分析之后，寻找到一个隐藏在现有化妆品市场背后的大市场——工业护肤品需求。他们认为，各种劳动过程和劳动岗位，由于劳动条件不同，如高温、有毒、野外等，对护肤的要求也不同，生活护肤品满足不了要求。所以，他们把这一机会作为企业的目标市场，结果获得巨大成功。
（3）行业市场机会与边缘市场机会
出现在本企业经营领域内的市场机会为行业市场机会；在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会为边缘市场机会。
一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小，但是行业市场机会易遭到同行激烈竞争而失去或降低成功的机会。由于各企业都比较重视行业的主要领域，因而，在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成真空地带，无人涉足。例如，“中国铁画”就是把冶金和绘画结合起来产生的，“药膳食品”是把医疗同食品业结合起来产生的。
（4）目前市场机会与未来市场机会
在目前环境变化中出现的市场机会被称作目前市场机会；通过市场研究和预测分析，在未来某一时期可以实现的市场机会被称作未来市场机会。
一般来说，企业从发现有利的市场机会到推出产品进入市场，需要一定时间。如果企业提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而早做准备的话，就缩短了这一时间过程，可以获得领先优势。例如，在20世纪60年代西欧和美国热衷于制造大型豪华汽车时，日本汽车业对未来汽车市场做了分析预测。结果是，随着家庭的变小和就业机会、闲暇机会的增多，一户一车会向一户多车转变；高速路上大车不如小车灵巧；中东紧张局势很有可能引起能源危机。鉴于上述分析，他们认为，小型、低耗、驾驶灵活、价格便宜的汽车将会有越来越大的需求。因此，他们着手研制小型汽车，并从20世纪70年代开始进军欧美市场，到20世纪80年代，日产小汽车已在美国市场上取得了有力的竞争优势。
（5）全面市场机会与局部市场机会
全面市场机会是在大范围市场出现的未满足的需求；而局部市场机会则是在一个局部市场出现的未满足的需求。
对于一个企业来说，区分这两种市场机会非常必要。这种区分可以使企业少犯教条主义或主观主义的错误。如1988年，温州出现了外国高档服装热，一套进口名牌西装卖到了几千元，这是该地区的一种特殊需求。温州的一些时装个体户因此发了大财。但如果全国其他城市的企业和个体户都将此机会看作全面市场机会，则很可能会遇到无人问津的情况。
3．如何捕捉市场机会
市场机会产生于环境之中，从而会以市场信息的形式或隐或现地显示出来，因而，分析市场信息，可以从中捕捉市场机会。这些信息可以通过各种渠道获得，如通过企业内部职工、企业外部中间商、广大消费者以及专业咨询机构的意见和建议等处获得。随着现代竞争情报对企业进行市场分析和决策的作用越来越大。企业可以派人或聘请专门人员进行市场调研，市场预测，提供大量的数据资料，供企业决策部门分析市场变化，捕捉市场机会。
捕捉市场机会的方法有很多，主要包括以下几个方面：
（1）善于从常人忽略的小事中捕捉市场机会
机会无时不有，无处不在。许多机会甚至不费吹灰之力，俯拾即是，但机会又转瞬即逝。因此，想要捕捉市场机会，必须不断强化机会意识，随时留意身边发生的各种事情，同时要具有敏锐的洞察力和超前意识，善于明察秋毫，见微知著，于一般人熟视无睹或见惯不惊的细微小事中，捕捉到有利可图的市场机会。
（2）善于运用市场细分的武器捕捉市场机会
市场细分化不仅是企业选择目标市场的常用方法，同样也是寻求市场机会的重要工具。通过市场细分过程，便能在一些市场需求大，进入企业较少，需求未得到充分满足的市场上发现大量的市场机会；通过市场细分，还能发现那些适合本企业的市场机会。北京一个部队招待所，原先以接待部、军委会议为主，前几年上级决定压缩会议后，该企业在进行大量市场调查的基础上，对北京的会议市场进行细分。结果发现商务会议市场有潜力。机会多且企业也有实力，故迅速将当年企业的经营方向由指令性会议市场转向商务会议市场，当年便成功地召开了三个大型商务会议，仅这三个会议的营业收入，就占全年营业收入的五分之二。
（3）善于运用市场信息资源捕捉市场机会
市场信息是企业捕捉市场机会、制定经营决策的重要依据，企业应采用科学的方法，广泛收集来自企业内部职工、企业外部中间商、广大消费者、专业咨询机构的意见和建议，并注意经常与他们保持联系，不断获得反馈信息。同时，企业还应建立完善的市场营销信息系统，经常派人或聘请专门人员进行市场调研、市场预测，提供大量的数据资料供企业决策部门分析市场变化，捕捉市场机会。
（4）利基机会
利基机会也是一个不容忽视的市场机会。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是指更窄地确定某些群体，一般来说这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好。企业精心服务于这一细分市场，他们不与主要的企业竞争，而只是通过专业化的经营来占据有利的市场位置。在每一个行业中，都有许多小公司为市场的某些部门提供专门的服务，它们避免同大公司的冲突，而通过专业化为那些可能被大公司忽视或放弃的市场进行有效服务。不但资源有限的小企业对利基营销感兴趣，而且那些在行业中占主要地位的大公司中的较小事业部，也常常对此市场感兴趣。
作为市场利基者，由于缺少竞争实力，总是避免与大公司发生冲突。但是，它们完全可以通过自己的敏锐观察，去发现某些被大企业所忽视与忘记的地方，从而汇集自己的全部力量，去进行有效的服务。
如何创造利基机会呢？
①捕捉消费者的烦恼点。营销的关键在于正确确定目标顾客的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标顾客所期望的产品或服务，这些产品或服务是满足消费者的需要或解决他们所面临问题的工具。消费者的烦恼就是企业的商机。所谓消费者的烦恼，其实就是竞争者尚未染指的潜在需求市场。著名广告专家里斯和屈特在《市场定位：广告攻心战略》一书中说：“要找出市场间隙。必须要能不随波逐流，要逆向思考，如果大家都朝西，你就试试看是否朝东走得通。”这里强调的间隙。并非是生产上的间隙，而是消费者心中的间隙，也就是消费者心中尚未很好满足的需求。在20世纪60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。凭“车到山前必有路，有路必有丰田车”闻名天下的日本丰田公司首次进军美国市场时，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投人大量人力和资金，有组织地收集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现，美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具，更重视实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便、转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
②瞄准竞争对手的弱点。美国著名的企业战略学家波特教授通过严密的竞争者分析后，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”对方的虚弱之点就是我方理想的攻击点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，正是这一差异构成我们的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供更好的令消费者满意的产品或服务，即能有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为我们的目标市场，这正是“避实击虚”思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有竞争对手，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣：除了车型满足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的缺点就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车（CORNA）以其外形小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势，终于敲开了美国市场的大门，丰田步入成功之路。