创业者应正确地认识商场中的风险，而不是想极力逃避风险。
高风险伴随着高收益，这是经济生活中的一条公理。只要创业者正确认识到风险的存在，合理地管理创业风险，就可以在获得高收益的同时把风险降到最低限度。
那么，究竟什么是风险呢？风险就是一种不确定性。而创业风险就是指企业在创新过程中存在的风险。它是指由于创业环境的不确定性，创业机会与创业的复杂性，创业者、创业团队与创业投资者的能力与实力的有限性而导致创业活动偏离预期目标的可能性。它有六个特征：客观性、损害与收益的双重性、不确定性、可变性、可识别性、相关性。
风险的魅力在于风险报酬的存在。风险报酬就是指冒险家因冒风险而得到的额外收益。人们迎向风险，并不是喜欢看到自己的损失，而是希望看成功后的风险报酬。风险报酬与风险程度是同向递增关系，即你所冒的风险越大，那么，你可能获得的风险报酬就越高。这就是为什么要发扬冒险精神的意义。
从不同的角度出发，经济学家和管理学家把风险分成如下几类：
1．纯粹风险和投机风险。
这是较为普通的一种分法，它是根据风险可能带来的损失的性质划分的。
纯粹风险是指只有损失机会而无获利机会的风险。它有两种结果：一种是没有损失；一种是有损失，如自然灾害、人为事故等。投机风险指既有损失机会，也有获利可能的风险，其结果有三种：一为有损失，二为无损失，三为获得利益。如市场价格波动对企业存货的影响，价格下降，企业遭损失；价格不变，企业无损失；价格上涨，企业获利。纯粹风险是静态的，而投机风险则是动态的，因有利可图而使人们乐于为之冒险。
2．静态风险与动态风险。
这是据风险所在的环境而划分的。
静态风险是在一般环境下所发生的风险，它是由大自然的不规则变动，或人们的行为错误引起的。比如地震、台风洪水、呆账、经济犯罪、失火等。它多属于上面所说的纯粹风险，一般可以预测、防止和有效管理。动态风险则是因环境变动而相应产生的风险。它是由于消费者需求变化、市场疲软等原因引起的。它的出现没有特定的规律可言，具有很大的不确定性。它既有投机风险又有纯粹风险，它与静态风险也并不是可以绝对地划分到泾渭分明的程度。它们时常交织在一起。
3．自然风险、社会风险、政治风险、经济风险和技术风险。
这是以损失发生的原因为标准划分的。
自然风险是指由自然界和其他物质因素引发的风险。社会风险是由于不可预测的集体行为或个人反常行为导致的风险，如犯罪、罢工等。政治风险是由于政治势力的冲突引发的风险。经济风险是指在产销过程中，因各种因素引发价格升降、产销脱节等风险。技术风险则是由于技术进步及其他因素变动引发的设备无形损耗、工人结构性失业、产品被淘汰等风险。
4．可管理的风险和不可管理的风险。
这是从风险能否被人控制为标准划分的。
可管理风险是指可预测并控制的风险，反之则为不可管理风险。比如说货运损失可通过保险得到补偿，这种风险就是可管理的。
5．市场风险、生产风险、财务风险和人事风险。
这是以企业经营内容为标准划分的。
市场风险涵盖范围广泛，从采购到运输、到销售，以及存储货物均可能引发这种风险的损失。生产风险贯穿于生产的全过程，它直接影响到商品能否成功。财务风险则是企业各种风险在财务上的综合反映，主要情况如：贷款无力偿还、欠款过多、长期拖欠，甚至因债务人破产而成死账；另外发行股票、扩大投资规模，都要冒财务风险。人事风险则主要指人的积极性不能充分发挥，以及人的死亡、人才的流失等。
根据上述分析可知，风险是可以被感知和认知的客观存在，无论从微观角度还是从宏观角度，都可以对其进行判断和估计，从而对风险进行有效的管理。正是风险的这种可识别性与可管理性使得各类组织越来越重视它们所面临的各种风险，并加以预防和规避，有效降低风险成本，获得高收益。
一、投资风险与冒险
对于投资者来说，风险是无法消除的。但是，这并不意味着投资者只能拿着资金去冒险。投资和冒险还是具有很大区别的，特别是主观风险并不等同于冒险。
1．冒险的特征。
所谓冒险，是人们对自己的行为做出的抉择，且在进行行为抉择时，清醒地意识到行为的后果可能导致不利结果的产生，而且产生这种结果的可能性很大。因此，冒险行为存在以下基本要素：
（1）行为的选择性。冒险行为是人们（冒险人）有意识地、慎重地选择某种有风险的行为（即冒险行为）。这些人完全可以不选择或避免采取这样的行为，如长江漂流的勇士选择漂流到长江的行为。
（2）选择的负面性。冒险行为导致的结果可能不利于行为人，但是，这种负面性如果是轻微的则不能算作冒险，如吃饭有时候导致消化不良。只在负面性对行为人造成严重的伤害时，才能称为冒险行为。
（3）负面结果出现的必然性。冒险行为可能导致不利结果的发生，也可能不利结果并没有发生，甚至出现了好的结果。冒险者正是希望出现有利的结果，如长江漂流的勇士希望自己第一个征服长江。
从上述分析中可以看到，冒险行为的三个基本要素是互相制约的，如果缺少其中一项基本要素就不能称为冒险行为。
2．投资者在投资市场中可能遭遇的风险。
（1）自我导向型。在投资市场中，投资者完全凭借个人获得的信息、具备的经验对市场的变化趋势做出判断，并且决策自己的行为，使个人成为潜在的受害者。
（2）自我和他人共同导向型。某个社会集团在投资过程中的决策和行为，使该集体（包括个人）成为潜在的受害者。
（3）他人导向型。其他个人和投资集团的决策与行动，使个人投资者成为潜在的受害者。
（4）环境导向型。经济环境的变化，使投资者成为潜在的受害者。
在以上四种遇险方式中，前三种可能是由于冒险行为，使投资者成为冒险的负面结果的受害者。这里，可能是投资者自己的冒险行为，也可能是他人的冒险行为。而一旦负面结果发生，投资者将遭受重大损失。因为冒险行为是投资者（包括个人投资者和集团投资者）自我决策和行为的结果，所以个人投资者应该避免孤注一掷地投资或操作，也应该避免成为集团投资者冒险行为的对象。
在一些投资市场上，行情的变化是非常迅速的，投资者往往没有很多时间对这种变化进行仔细的分析和预测，市场的变化要求你当机立断。这时，投资者不得不常常依靠自己的主观判断来做出决策和采取行动，甚至有时选择冒险行为。正是由于主观风险时常难以准确地反映实际存在的风险有多大，而整个的投资过程又是投资者操作和控制的，所以，主观风险或多或少地影响了投资决策和投资行为的正确性。由此可见，在投资中必须注意对主观风险加以控制。
3．投资风险与冒险的联系和区别。
在谈及冒险问题时，时常会提到投资风险。的确，如果没有投资风险的存在，就不会有投资者采取冒险的行为。但是，这两者存在较大的区别，具体表现如下：
（1）投资风险的客观性和冒险的主观性。投资风险是由于不确定因素引起的，政府经济政策的改变、市场供求对比的变化、各个金融投资品种价格的波动等，不依靠某一具体投资者的意愿而转移。虽然大多数投资者都害怕风险，但是风险仍然客观存在，投资者无法消除风险，只能采取各种措施规避风险。在实践中，投资者往往付出许多代价来管理风险，这个代价常常是放弃部分的获利机会。
而冒险则完全是人的主观意愿，如上海的国债期货市场恶性炒作，是人对自己的行动做出的选择，具有很强的主观性。冒险行为的结果存在着较大的负面性，如果不采取冒险行为则完全可以避免不利结果的发生。也就是说，这个负面性的存在完全与人的冒险行为有着密切的关系。
（2）风险承受者是被动承受风险，冒险者则是主动选择冒险。处于风险中的风险承受者，如股市中的大部分股民。知道价格的波动可能会给投资带来亏损，作为股民可以选择获利较高质量较好的股票，采取资产组合的方法管理风险。冒险行为是个人清楚地意识到风险的存在、后果的严重性及不利结果的可能性较大后，还是主动地介入风险的行为。因此，冒险行为的主动性和有选择性的特征是很明显的。虽然投资者在进入投资市场时已意识到投资风险的存在，但是投资者往往根据个人对风险大小的评估和判断，选择收益较高风险较小的项目进行投资经营，这与冒险者是有很大区别的。
（3）风险存在的经常性和冒险行为的偶发性。投资者所面临的风险是客观存在的。这不仅由于风险是无法消除的，而且还由于投资市场本身是运动的、不断变化的。这种运动和变化有时会给投资者带来盈利，有时也会给投资者带来亏损。而冒险者则是风险较大时主动介入风险的决策和行为，因此冒险行为是特定的时间、特定的条件下采取的特别的行为，是一种偶尔采取的行为，从次数上来说较为少见。正因为风险是客观存在的，投资者是经常遇到的，所以，投资者有可能采取各种措施控制或管理风险，使风险发生的频率和强度降低。冒险行为是一种反常的偶然的行为，冒险者也会竭尽全力去控制或避免不利结果的发生。
二、创业应重视合理的经济风险
有人专门问过1000位高收入者一个问题：“合理的经济风险对于你们在经济上的成功有多大的重要性呢?”净资产在1000万美元以上的富翁中有4l%回答：“非常重要。”而净资产在100万到200万美元的富翁给出同样回答的，仅有21%。
愿意冒合理回报的经济风险与拥有大量净资产之间明显存在着重要的联系。经济类读物中经常宣扬的风险与回报的理论在这里再一次得到了证实。那些把自己经济上的成功归功于冒经济风险的人，在投资方面并不是瞎撞。
三、创业者应对风险时刻提高警惕
商场如战场，稍一疏忽跑神，就会带来麻烦。如果有人在你耳边说，这笔业务“绝对没错”，你反而要引起注意，开动脑筋去找出哪怕是微小的破绽。
20世纪80年代，《美国日报》为扩大报纸发行量，有意提出让报社与通用食品公司联盟，让顾客只需通过食品公司选购几件该公司的食品，就可凭购物证明获得报社免费半年的报纸，并认为这是一个两全其美、“绝对没错”的锦囊妙计，既为通用食品公司打开了产品销路，又使《美国日报》轻而易举地扩大了发行量，吸引了广大的读者。
当然，为了以防万一，报社要求通用食品公司首先支付5.2万份报纸的费用。有人提出万一寄回的购物证明大大超过这个界线，有30万张购物凭证寄回到报社，免费赠阅的报纸从何而来呢?对这种询问，报社的发行专家们嗤之以鼻，认为完全不可能。
可是后来，不愿看到的事还是发生了，该项推销计划刚实施的第一周，就有4万人寄回购物凭证，到了第12周，高达50余万人要求免费赠报。为了响应如此热烈的促销活动，报社的各个部门尤其是排字、印刷厂超负荷运转，财务亏损高达125万美元。
如此惨重的教训，告诫人们：看似一马平川的商旅之路，其实是布满荆棘的陷阱。因此，对风险必须要时刻提高警惕。
四、创业者应先拟出一套“亏损计划”
要创业，就必须订立一套计划，而从这套计划中，不难看出一个人究竟是属于稳健忠实的人或过分自信的人，也不难断定其将是成功或失败。
创业的目的，总是以追求利润为原则，所以无论是保持着现实、理想，甚至梦想的态度来经营事业都未尝不可，但总不能将经营计划过于单纯化。正确的创业态度应是先拟出一套“万一失败了，我将会亏损多少”，而不是“这项事业将会为我赚多少”！
当然，一开业就能赚钱是最理想的，但出现亏损也是很正常的事，所以只有未雨绸缪，才能高枕无忧。
所谓“好的开始，乃是成功的一半”，这是指有计划、有目标地准备。这其中也包括对亏损的考虑。
五、创业者应克服怕输心理
对赢的渴望和对输的恐惧，是投资人不得不面对的心理问题之一。
输的恐惧给投资人的投资活动带来不利的影响，因此应尽量克服。对待输的正确态度是：做好输的准备，但不怕输。如何克服怕输心理呢?
投资人在投资前必须对自己及家庭的经济情况有一个明确的认识，确定有多少资金可以用于投资。可以用于投资的必须是生活必需之外的剩余资金，这部分的亏损应不至于给投资人的生活水平带来很大影响，也不至于对投资人的心理构成很大打击。居民个人投资者必须认识到：永远不要用亏不起的钱投资于风险市场。
一些高收入的人实际上并不是百万富翁。这些收入高而净资产较低的人就是那些最不愿意冒风险的人。严格地说，他们是花钱人，而不是投资人。他们认为，有高收入就意味着他们“经济上的成功”。而且，这些人更愿意把自己经济上的成功归结于他们的高智商和智力优势，而不愿意归于冒经济风险和有相应的胆量。
与此相反，典型的冒经济风险者更多的是具备实践性和创造性能力。他们所缺乏的分析智能的能力，由他们所雇用的高级顾问所弥补，由他们研究和分析大量经济资料、看到别人所忽视的机会所弥补。这些技能都是创造性才能的结果，它也有助于产生出实践的能力和实际的经验。
与回避风险者相比，冒经济风险者更愿意采取有助于减少恐惧和担心的行动和思维方式。他们坚定对自己的信任，增强胆量，最终增加投资成功的可能性。此外，还有其他一些技巧。
1.与配偶共同分担。
大量证据表明，敢冒风险者尤其重视对配偶的选择。从统计数据看，他们在选择配偶时，较为重视对方的某些品格：富有同情心、明智、宽容、自我约束、有安全感、脾气好、品德好、可靠、实在。冒风险者比回避风险者更强调成功的婚姻在于拥有一个会尊重人、有耐心、开朗、无私的配偶。
2．经常锻炼，用体育运动培养顽强意志。
约翰·彼得森医生曾是中学与大学里的运动员，但他并没有一直保持一流的身体素质。在他开了第一家牙科诊所后大约五年，他决定要改善他的身体状况。他请了一个私人教练员，自从他开始这项训练后，他一直有很好的身体状况。他认为，体育训练与他应付经济风险的能力之间存在着直接的关系。作为一个自称的经济冒险者，他在艺术的仪器与设备方面做了大量的投资，但他很少担心他的几百万投资能否有回报，能否有足够的收益支付他的仪器设备费用。他是训练有素、很有技巧的。彼得森医生拟定出每天去体育馆的训练计划，这种训练是紧张的。
彼得森医生认为，这种训练的结果不仅改善了身体状况，更重要的是增强了精神力量。他觉得其效果之一是更容易保持良好的精神状态和人格。彼得森医生相信，恐惧和恐慌是身体、心灵和精神不适的结果。如果彼得森医生一想到他的大笔投资就会感到害怕，那会怎么样呢？他就会再也不投资了，他也就不可能成为当地的一家最大生产企业的经营者。
3．抵制恐惧，想象成功。
成功的冒险者喜欢把冒险行动的所有有利因素与不利因素各自列在一边。首先，他们考察不利因素，然后用有利因素克服恐惧，克服不利因素。他们只是冒那种有利因素大大超过不利因素的风险。在权衡利弊的过程中，冒险者还必须能够想象成功——想象冒险行动可能带来的全部好处。
六、创业者在生活中有意识地培养胆量
我们很容易理解胆量，尤其是冒经济风险的胆量，而这是白手起家的百万富翁所具有的特征之一。战胜生活中的困难并因此获得高收入，显然需要有某种程度的勇气，以及克服恐惧的能力。
创业的风险是很高的，但只要你能坚持学习、不断努力，事业的回报也将是无限的。
如果你留意观察，你就会发现谨小慎微的投资者是不可能获得巨额财富的。唯有具备极强创业精神的投资者才能使世界发生翻天覆地、日新月异的变化。
大多数白手起家的百万富翁有什么共同之处呢?他们都具有胆量。你有胆量冒经济风险以获取相应的回报吗?如果你有胆量做，那么你就具备了大多数百万富翁所具备的思考方式。但是，百万富翁有胆量冒经济风险，并不意味着他们是赌徒。他们绝不是在赌博。然而，冒经济风险与净资产之间的确有一定的关系。赌博与冒经济风险显然不是同样的行为。冒经济风险的基本形式，大都与职业或行业的选择有关。绝大多数的百万富翁、千万富翁是为自己打工的业主、创业者或自由职业者。
为自己打工的风险是什么呢?你就是你自己，并没有雇主为你撑着。如果你不能满足市场的需要，你明天就可能丢了生意。但是，风险并不在于是为自己打工。为自己打工意味着你掌握自己的命运；所创造的利润归你所有；至于你能创造出多少利润，并没有真正的上限。
在经济方面成功的人是怎么做的呢?
第一，他们所想的，只是成功，不是失败。他们敢冒风险，但他们同时也时刻在研究可能性出现的后果。他们做他们所能做的一切，以提高获取回报的可能性。
第二，为了消除或减少恐惧和担心以增强他们的胆量，他们在实际中相信自己，并努力工作。他们不断强化对自己的信任，集中精力关注重要问题；他们认真准备、制定计划，以获得成功；他们精心组织对付大问题。他们中有些人通过竞技体育，培养顽强的意志以抵消恐惧和某种心理障碍。
七、创业者努力改变不利因素，降低风险
在那些经济成功的创业者眼中，投资更像飞行，如果你念过飞行学校，并用几年时间有了一定的经验，那么，飞行是充满乐趣和令人兴奋的。反之，如果你从没念过飞行学校，那么，飞行就是一种冒险。
大多数冒风险的百万富翁总是千方百计地增大赢的可能性。大多数千万富翁愿意把自己的钱投资于自己的生意，而不愿意投资于他人的生意，包括各种股票上市公司。百万富翁们声称，他们能控制自己的生意，而无法控制或支配上市公司，因为他们的价格只是由股票市场决定的。大多数百万富翁会告诉你，他们更擅长运作特殊类型的生意。这个“特殊类型”非常重要。成功的冒险者是市场中善于选择的人——他们做他人所不做的事，或者至少是在几乎没有竞争对手的领域里做事。
把那些自称是冒险者的人与那些把自己的成功归结于其他因素的人进行比较是件有趣的事。冒险者更有可能把某些其他因素认定为解释其经济上成功的重要因素。
在所有高收入的人中，业主最相信自己的成功是由于自己愿意冒经济风险，公司的资深总经理排在第二位，接着是医生，最后是律师。这些有风险的职业大多数是为自己打工。
在事业上成功的百万富翁会尽力降低自己所冒的风险。几乎所有的人都在选择职业的过程中发挥了自己的某些作用，积累了一些经验。许多人在做出决定前，研究过各种生意是否有利可图。从根本上说，冒险者的成功主要是由于他们在投资前做了许多准备工作。他们对自己将要从事的行业似乎已经有了某种直觉。大多数人往往至少有两个步骤：
第一步，冒险者选择他们已有好感的一家企业。薪水比较多，且有归属感。他们往往从受雇于人开始，然后对那家企业产生好感，并且有某种直觉。
第二步，冒险者有了做生意的概念。好感、经营企业的知识、培训、经验、与潜在客户和供应商的老关系，是重要的影响因素。在这种情况下，自己开业的真正风险是什么呢？的确要远远小于大多数人所想象的。从受雇于人转变为在相同或相关企业为自己打工，比起干一个新职业和进入一个新企业更为不用紧张。如果你喜欢这桩生意和这个企业，喜欢你的合作伙伴，那就更容易成功。
经济上的冒风险者往往有一个特殊的感官，他们能“发现他人所没有发现的机会”。那些所谓的冒风险者知道怎样降低失败的可能性，并通过投资其他人所避开的或不喜欢投资的生意，增加成功的可能性。
大多数经济上的成功者都有胆量冒经济风险，并且他们的胆量常常是一而再、再而三地经受住考验。“相信自己”是他们所使用的最重要的技巧之一。
成功的百万富翁发挥出自己特有的自我促动、积极思考的方法，另一些则只不过予以效仿。一个良师益友不会一直告诉你如何思考、如何行动——只要是积极的，并促进积极的思考，就能对他人产生深远的影响。无论如何，大多数敢于冒险的百万富翁是积极地思考，千方百计地激发起乐观主义精神，从而克服阻止他们行动的恐惧与担忧去建立财富。
几乎所有被调查的百万富翁都认为，他们成功的关键以及克服恐惧和担忧的能力来自于“自信”。他们并不一直具有完美、完全的自信，尤其是在他们面对人生的重大变化或挑战时。但是，他们知道怎样做才能恢复他们的自信。
汤姆·曼先生被认为是一个鱼饵的投资者，他的鱼饵——橡皮蠕虫被广泛地使用，已售出几十亿个。曼先生不仅是一个投资者，还是一个世界级的职业钓鱼手。他科学地研究鱼，研究钓鱼者、鱼饵和钓鱼技术。曼先生说，钓鱼最好的鱼饵是钓鱼者所信得过的鱼饵。如果你对你的鱼饵充满信心，那么，你就会因为有信心而钓到鱼。如果你相信，那么你就会成功，甚至鱼也会知道谁有信心。这就是生活中成功的原因。如果你不相信自己，那么你就很难具备动力。你不能真正相信你所要做的，接着，你就会表现出对他人缺乏信任。如果在你的眼里，为你干活的人都是一些缺乏自信的人，那么你怎么会相信他们是最好的呢?如果你的客户觉得你不相信自己，不相信你所销售的产品，那么你就无法将产品推销出去。
如果你相信你能成功，那么你达到或超过目标的可能性就会大大增加。“相信自己”是一个事前的准备，是有效的思维过程。当他们对自己的事业、生意或其他经济资源做出重大的决定而感到恐惧和担心时，他们就会采取这样的思维过程。自信是人在家庭、学校教育的过程中所形成的，并经自己的培养而发展起来的。大多数百万富翁具有增加自信、相信自己的种种能力。