不同的行业由于所处的发展阶段不同，行业的特征以及经济特性都是不同的。这些特性将直接决定企业所选择进入的行业以及所要生产的产品能否为企业带来可观的利润，甚至关系到企业的生死存亡。行业分析的目的在于通过了解行业基本竞争情况及潜在的发展机会，以便于创业者做出正确的投资决策，尽量避免投资失误和资源浪费。

一、行业的发展阶段

每一个行业发展所经历的周期可以分为四个阶段：孕育阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段（见下图）。行业的生命周期，从本质上看是由该行业生产所使用的关键技术的成熟程度决定的，而技术同样也具有生命周期，从萌芽、生长、成熟至老化。当一项新技术刚刚被研制出来还不被人们熟悉时，它的发展较慢，行业处于孕育期；一旦越过最初阶段后技术就会迅速扩散，直到形成一定规模，行业也相应进入成长阶段、成熟阶段；此后，进入成熟阶段后，技术扩散速度逐渐放慢，行业随之处于衰退阶段。如果在此期间有新的技术取代原有技术，则行业的生命周期会在技术替代的过程中得以延续。

对创业者而言，不同的行业发展阶段所带来的机会和威胁是不同的。

（一）孕育阶段

行业的生命周期

此时，行业生产的关键技术尚处于研制过程中，消费群体不明确且规模很小。在这个阶段，存在大量的创业机会，先进入者拥有制定行业生产、技术标准的优势，但同时也存在很大技术风险、市场风险。

（二）成长阶段

在该阶段的前期，行业刚刚形成，现有企业的规模小，产品少，但给创业者的机会多。随着关键技术逐渐成熟，企业纷纷进入，行业规模迅速扩大，投放到市场上的产品数量大、品种多。由于这一阶段的市场需求增长较快，所以带给创业者较大的机会。

（三）成熟阶段

这是行业稳定发展的阶段，企业间竞争激烈，实力弱的企业或被兼并或被淘汰出局，实力雄厚的大企业拥有较高的市场占有率。由于市场已趋于稳定需求，这一阶段留给创业者的机会十分有限。

（四）衰退阶段

这是行业逐渐消亡、衰落的阶段，许多企业纷纷退出，由于市场需求下降，原有产品逐渐被新产品替代，这一阶段的市场机会微乎其微，创业者应尽量回避。

行业发展的四个阶段带来的市场机会各不相同，其中，机会最大的应属行业的成长阶段，因此创业者应该尽量在此阶段进入。

二、行业的进入壁垒

创业者进入一个行业之前，必须对进入这一行业的障碍有所把握。一个行业的进入壁垒越大，潜在进入者就越难进入。影响或阻碍潜在企业进入的行业壁垒主要有以下方面。

（一）规模经济

无论进入哪一行业，创业项目都必须具备相应的生产规模，否则难以达到一定的盈利水平。一般而言，仅仅能使企业的单位产品成本维持在行业产品最低销售价格水平的生产规模为“最低经济规模”；能够使企业的单位产品成本低于行业平均投资盈利水平要求的经济规模就是“合理经济规模”。当一个行业的最低经济规模和合理经济规模过大时，不仅进入该行业所需的投资量很大，资金不足的企业没有能力加入，而且进入该行业从事经营活动的管理难度极大，行业的入门费较高。所谓行业的入门费即预期报酬和实际报酬之差，如果该行业产品价格的需求曲线富有弹性，新进企业的加入会导致该行业的产品供给数量增加，产品价格下跌，使新加入的企业不能再得到行业原有投资报酬水平，产生一种入门损失；同时行业中原有企业会采取降价、改进产品、提高质量、改变广告、渠道封锁等手段予以抵制，从而也会使新进入的企业达不到预期的投资报酬水平，这也成了行业的入门损失。行业的入门费基本上是随行业最低经济规模和合理经济规模的增加而增加的。

（二）产品差异

所谓产品差异是顾客对某产品所形成的消费偏好。如果存在诸如品牌偏好、风俗偏好或口味偏好这样的产品差异，新进入企业要耗费大量的成本费用进行品牌建设、产品定位、广告宣传等工作，以建立新的差异改变顾客对原有品牌的忠诚度。不然，企业将无法销售其产品，甚至会导致亏损。

（三）顾客品牌转移难度

顾客的品牌转移难度指顾客对老品牌信任和偏爱的程度。顾客对于熟悉品牌的依赖程度越高，就越难接受新品牌或根本不进行尝试，这样的行业是难以进入的。

（四）所需投资量的大小

进入某一行业所需的投资量的大小，除由行业最低经济规模和合理经济规模决定以外，还由该行业技术复杂程度决定。一个行业所要求的生产经营技术越复杂、技术难度越大，则进入的企业在开发新产品、试制生产和商品化工作方面需要的费用也就越多；所需投资越大，该行业就越难进入。

（五）转换成本

转换成本不仅包括进入一个新的行业在固定资产、工艺装备的改造和原材料供应转换以及新员工培训等方面所花费的费用，而且包括心理转换成本。所谓心理转换成本，是指新进入企业往往需要比现有企业提供更好的产品，更低的价格，或者给予顾客更多的免费服务项目，否则难以使顾客接受新产品。心理转换成本越高，一个行业越难进入。

（六）销售渠道限制

如果进入一个行业不能利用原有的销售渠道，就必须花费一定的费用建立新的销售渠道。这方面的费用越高，该行业越难进入。

（七）资源的稀缺性

如果某一行业所使用的资源，如原材料、劳动力、设备等供应充足，就比较容易进入。相反，在资源短缺的行业，新企业的加入则意味着该行业的资源更加短缺，这种稀缺性越强，该行业就越难进入。

（八）技术进步速度

技术进步的速度将直接影响到产品的生命周期，而企业能否跟上技术进步的速度则直接决定了其产品能否在市场上受到消费者的欢迎。尤其是对于一些技术含量对产品的影响比较大，技术的更新换代比较快的行业，如计算机行业，企业能否跟上技术进步的速度则更是决定了企业的生死存亡。一个行业的技术进步速度越快，新产品替代老产品的时间越短，该行业就越难进入。因为这对创业者的新产品开发工作会构成极大的挑战，创业者可能还没有开发出该行业原有的老产品，产品就可能由于技术进步的原因入了成熟或衰退期，而使企业的获利受到影响。或者是行业内其他企业新开发的产品对现有市场构成冲击，而使企业产品的潜在消费市场受到影响。所以说技术进步的速度越快，行业的进入壁垒也就越大。

（九）预期的反抗

行业中已有的企业对新进入企业的反抗越强烈，该行业就越难进入。具有下列情况时，预期的反抗会比较大：

1．行业内现有企业本身就竞争激励；

2．现有企业的资源充足，并且没有更多的经营其他产业项目的能力或机会；

3．该行业使用的是流动性很差的资产（如房地产业），资产转移困难；

4．现有行业的潜力小，没有多少市场扩展的余地，必须依赖现有的市场容量生存和发展。

当这些原有企业对新进入企业进行反抗时，新进入企业由于本身基础比较薄弱，顾客市场基础也不牢固，生产经营活动往往会受到较大影响，从而影响到企业的进一步发展。

（十）政府限制

政府总会对整体的宏观经济以及行业的发展情况进行一个总体的调控而且还会对相应行业的发展出台各种政策法规。如果企业所选择的行业正是政府要加以限制或者整改的行业，那么企业获得政府批准的可能性就会比较小，该行业就难进入。所以新创企业在创业之前就应该对国家的宏观经济调控政策有所了解，以保创业顺利进行。

（十一）需求的稳定性

消费者对不同产品的需求是不同的，对于生活必需品一般会有比较稳定的需求，而对一些奢侈品或者是享受品，消费者需求的波动就会比较大一些。消费者对产品的需求状况直接影响到产品的市场的大小以及市场的稳定性。一个行业面临的需求越不稳定，越难以估计进入的预期成果及进入的风险大小，该行业就越难进入。

（十二）经济环境

当处在特定的经济环境中时，某些行业是难以进入的，如在通货膨胀期间，就难以进入那些受到通货膨胀影响较大的行业；当金融监管部门收缩银根时，不利于企业融资，从而使企业难以进入新的行业。

三、行业的退出壁垒

退出某一行业的限制条件，构成该行业的退出壁垒。行业退出壁垒既有经济上的、战略上的，也有感情上的，一般由以下因素构成。

（一）资产的再利用性

资产的再利用性是指企业原有资产适用范围的大小。如果企业原有资产用途比较特殊，不可能转移到新行业加以利用，而且，在市场上也很难寻找到这种特殊资产的需求者，那么，企业就很难退出原有行业。这种固定的专用资产投资越大，就越难退出。

（二）善后处理费用

所谓善后处理费用包括根据劳动法或劳动协议规定，必须对进入新行业后而不能在新企业中就业的原有职工的安置费用；到期不能履行的订货合同、供应合同等的赔偿费；停用厂房、设备的维护费用等。这些费用越高，就越难退出原来所在的行业。

（三）感情因素

感情也是一种退出壁垒，它包括主要领导的感情、员工的感情、顾客的感情、公众的感情和政府的感情。人们对老产品、老行业的感情越深，越难退出。  

（四）社会压力集团的影响

如果社会各压力集团反对某企业退出原有行业，则会利用政府立法、颁布限制法令、舆论谴责等方面的力量，为企业退出原在行业设置壁垒，造成企业退出的困难。进入和退出行业的壁垒共同决定了企业参与市场竞争的“自由度”，因而也就影响到企业如何制定竞争战略。

四、行业发展的影响因素

（一）行业的产品（或服务）满足顾客需要的情况

即行业当前向市场提供的产品或服务满足顾客需要的程度和不足之处。通过此项分析可预见行业产品或服务发展潜力与方向。

（二）新技术的出现或技术革新对行业的影响

如果有重大技术进步或新技术出现，就有可能为整个行业带来巨大发展机会，同时也对整个行业带来“破坏性威胁”。

（三）行业竞争密集度

行业的竞争密集情况如何，对企业选择营销发展方向有决定作用，竞争密集度可用两个指标测量：一是行业的总品牌数量，一般地，品牌数量越多，表明竞争密集度越高，竞争就越激烈；二是以行业中企业数量与行业总投资规模相比而得到的竞争密集指数，其主要含义是，目前行业每单位投资量，已被多少竞争企业分割了。因此，该指数越大，表明竞争密度越高。

（四）行业的资源短缺度

如果某一行业所使用的资源，如原材料、劳动力、设备等的供应充足，就比资源短缺的行业更容易吸引新的竞争再加入。但在可供选择的资源比较富有的行业中，企业虽然有资源保证，但却容易受到竞争者攻击；相反，在资源短缺的行业，企业遭受别的竞争者攻击的可能性虽小，但因受到资源短缺的困扰，维持生存和发展也就比较困难。

五、行业的市场前景

分析创业项目所属行业的发展形势，可以把握新创项目的盈利空间。通常认为，一个产业如果面临明显威胁、丧失定价实力和（或）遭遇激烈竞争，全行业盈利水平就会严重下降。这是因为，在行业与市场的形成与发展过程中，行业的供应方、替代品和潜在加入者也相伴而生，它们彼此作用，形成了影响行业发展的主要力量。创业者可以采用迈克尔·波特的“五要素”竞争力模型分析一个行业内的竞争状态与市场前景，以决定自己是否参与该行业的市场竞争。

（一）行业内竞争对手的分析

同行业中的企业之间是既相互依存又相互竞争的关系。当行业内企业数量较多时，不管力量是否均衡，企业往往会为了自身利益施展各种竞争手段；当行业内企业数量很少，规模都很大时，竞争的影响力往往更大，甚至会导致行业结构发生变化。这种竞争越激烈，行业的平均利润越低。

（二）潜在的市场进入者分析

受行业利润的吸引，尚未进入该行业的这些潜在的竞争对手往往会介入这一行业，成为新“入侵者”。对于一个行业而言，潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。特别是，那些进行多种经营的企业从其他的行业进入后，常常运用已有的资源优势对新进入的行业产生强有力的冲击，结果导致行业内产品价格下跌或企业内在成本增加，进而降低全行业的获利能力。

（三）替代品分析

一种产品的替代品就是能给顾客提供相同或类似效用的其他产品。替代品构成一种间接竞争，不同的行业来自替代品的竞争威胁程度是不一样的，目标顾客转向替代品的人数越多，行业内企业的盈利水平就越低，与替代品竞争的最根本手段是改进产品的功能、质量和成本。

（四）供应方分析

供应方包括行业所有的外购投入如技术、设备、资金、原材料、劳动力和信息等的提供者。在行业形成初期，行业内的企业要寻找供应方；当行业进入成熟期时，产品标准化程度比较高，供应方也已成熟，因而它们会在营销方面更为积极主动。供方的实力越雄厚，要价能力就越强，就会增加行业内企业的生产经营成本，降低企业的盈利水平。

（五）购买方分析

购买方包括为消费而购买的消费者和为销售而购买的经销商。购买方对企业形成的威胁主要是其议价能力，即买方议价的意愿是否强烈以及能够实现压价的能力。购买方议价能力越强，他们愿意为付出的价格就越低，行业的平均利润越低。

行业竞争状态分析