品牌连锁的“诀窍”

    入世一年来，国内商业环境变化很大。这种变化带来的一个结果就是在传统的流通、餐饮等服务性行业中，进行品牌连锁经营的例子迅速增多。不过，中国连锁经营协会最近公布的“2002年中国连锁百强”排名显示，与20 01年相比，只有77家连锁企业继续保住了百强地位。同时，外资进入零售市场的发展与扩张速度比人们预期的要快很多。这说明，过去大家各自相安无事的“春秋”时代已经彻底结束，残酷竞争的“战国”时代全面来临。


    据统计，目前国内市场中包括麦当劳、肯德基在内的餐饮类企业，在品牌连锁经营的效果方面比其他的如百货、图书、药品等连锁企业的经营效果更理想。这是为什么呢？迈克尔·波特在《竞争优势》一书中把竞争优势分为两类：一类是“低成本竞争优势”，另一类是“差异型竞争优势”。通常，餐饮企业提供的商品都有自己独特的风格和口味，因此可以形成“差异型竞争优势”；而其他连锁店销售的商品大都是标准化的，并无特色，因而只能在“低成本竞争优势”即价格优势方面论短长。但事实上，它们的商品在价格上常常也没有优势，因为许多企业并没有控制上游供货商的能力。


    因此，从竞争优势方面来分析，没有“差异型竞争优势”的品牌连锁企业，其所谓的品牌店也没有太大的意义。而麦当劳和肯德基的连锁店比其他类型的连锁店成功，是因为它们拥有自己独特的商业文化，它们出售的商品价格弹性较小，因而品牌价值较大。


    即使是沃尔玛、家乐福这样的全球商业巨头，如果没有自己独特的商品，一旦丧失价格优势或被消费者认为没有价格优势，将同样被其他有价格优势的弱品牌商场所打垮。正因为如此，在中国有些城市，沃尔玛、家乐福等全球著名的品牌，不但没有打垮中国本土的商业企业，反而被新兴的、具有价格优势的商业企业打得晕头转向。


    日益流行的品牌连锁经营并非没有条件。如果其商品没有被大家认可的独特性，那么价格优势就是决定品牌是否有价值的最主要因素。这时，拥有价格优势才是品牌连锁经营的关键。但遗憾的是，在目前的许多连锁经营中，人们常常关注的是表面上的所谓品牌，而忽视商品的独特性或价格优势。因此，这样的连锁经营难逃失败的结局。（完）