房地产企业能否出现象微软、索尼、麦当劳或可口可乐一样的世界级品牌？至少到现在为止，美国、日本和欧洲的发达国家没有一家房地产开发企业象上述品牌一样响彻全球。原因可能是，土地无法象一般生产资料一样源源不断的供应，以及产品（不动产）、开发流程的特殊性，使房地产开发企业无法象普通消费品一样工厂化、集约化生产并进行全球行销；另一方面，产品消费特点是以性价比为主要导向，很难建立品牌忠诚度和重复消费，以及房地产独具的浓厚的民族和区域文化特征，所以很难跨区域、跨国界发展。 以国内来说，今年刚刚诞生首批“百亿军团”，——包括万科、顺驰、合生创展、绿地等国内著名领军地产企业，但就其销售额来说，难与海尔（2004年销售额1016亿元人民币）、华为（2004年销售额462亿元人民币）等其他行业的本土品牌企业比肩。我们是否可以判断，房地产开发企业“只能做强而不能做大”？是否能出现世界范围的上千亿美元的地产企业？


    在2004年的财富世界500强（FORTUNE 500）名单中，我们发现“200强”内没有一家房地产企业上榜。最靠前的是排名第282位、市值230亿美元的Cendant Corporation（纽约股票交易所NYSE上市公司，股票代码：CD），但房地产业务只是其五大业务中的一支，仅Cendant Corporation旗下最大的品牌Century21®(21世纪不动产)的全球销售额就已达到3000亿美元，21世纪中国不动产(Century21®的中国公司)经过5年发展，国内交易额也已达到2004年底的100亿人民币。要说明的是，Cendant 房产事业部旗下包括Century21®(21世纪不动产) 的四个品牌公司，都不是开发企业，都是提供房地产经纪服务及衍生业务的中介机构，并且是以特许经营模式来扩张业务。


    地产中介能够发展多大？“特许经营”是其快速扩张的主要原因吗？


    “房地产中介”与“特许经营”对于我们来说并不陌生，而将二者结合起来确实能解决多数企业行销面临的以下问题：


    其一，二者结合突出“品牌”行销。


    从“行业”角度说，相对于开发商，房地产中介企业属于服务行业，提供的是服务而不是产品，品牌的重要性自然不必赘述。从“特许经营”的角度来说，品牌是其扩张的根本和核心，也是产生利润的重要来源。这样，品牌将房地产中介与特许经营很好地统一在一起，不存在地产企业很难产生品牌附加值的现象。


    其二，扩张方式的革命：


    特许经营的低成本扩张是其核心优势，其革命性在于，非特许经营模式是以土地、资金、设备等的有型资本扩张，而特许经营则是以品牌、系统、支持等无形资产扩张，换句话说，该体系只以品牌、系统、支持等无形资产为纽带的松散商业组织，强大的品牌、统一的经营系统及资源交换，使相对独立的经营实体获得公平的利益分配。例如21世纪中国不动产，在2000年进入中国之初仅北京的4家加盟店，发展至今的19个城市、600余家连锁店，若直营模式是不可想象的。

但房地产终归有其地域性极强的问题，如何进行突破？探询其发展历程，发现21世纪不动产并未采用直接吸引加盟店的做法，而是将授权分为二级来操作。


    当时根据中国各地的政策法规、佣金比例和操作模式的差别，21世纪中国不动产采取“二级加盟”的策略，就是在每个地方都寻找到一个合作伙伴，让当地的合作伙伴去做21世纪的区域分部，比如在广州授权珠江地产集团为区域加盟商，在天津授权天津永泰房地产开发有限公司等，再由区域加盟商向下发展连锁店的单店加盟商。我们知道，中国的房地产经纪业务都以“城市”为单元划分，这样的“二级授权”能够充分发挥加盟商的本地优势、合理利用资源，容易在一个城市内强势扩张，成为当地的N0.1。数据统计,21世纪不动产已经在10个城市的市场占有率达到30%左右了。


    其三，特许体系如何规避以下经营风险：


    法律风险：特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，也就是说，特许人与受许人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的；特许经营中特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，由各自独立承担对外的法律责任。这点除了对于有做“老板”的投资者有天然吸引力之外，企业运营的法律风险被分散到每个经营者的头上，个别不遵守法律法规的经营者不会对整个体系、品牌造成影响。。其重大意义便是，将经营的约束直接提升到法律的高度上，使伤害消费者的行为降至最低。


    资金流风险：特许经营模式的“无形资产扩张”的特点，决定企业日常经营几乎不存在资金流风险：企业不存在扩张无度、整体经营不善、战略失误导致资金裢断裂的危险。


    市场、政策性影响风险：


    由于决定特许企业规模扩大的是加盟者，而不是企业决策，所以特许加盟企业的发展起伏相对直营企业与市场更为贴近，也更为客观，比如在“新政”影响之下，上海部分加盟店及时调整经营、削减开支，以适应市场变化，这种“自下而上”的主动调整相对直营模式“自上而下”的主观判断不失为一种更灵敏、更符合客观市场的反映机制。

   
    “地产中介”与“特许经营”相遇是否是最佳模式？“特许经营”模式将打败直营模式吗？笔者认为不能脱离其存在环境而判断，比如国际上发展健康的传销进入中国后引发了众多问题，以“直销”见长的戴尔电脑在中国仍无法施展拳脚等等，房地产特许经营在中国的发展也面临诸多问题，如特许经营模式普遍存在的内部管理问题、费用支付及从业人员专业性的问题等等，中国自有“特殊的国情”，但已经过成熟市场实践检验的先进商业模式，我们应学会融会贯通其普世的原理，唤起本土企业的重视与关注，从而在这充满变革的商业生态中占据有利的位置。（完）