别把购物中心当概念玩儿

    今年，大连市商业房地产中出现频率最多的词莫过于“购物中心”。在购物中心还是一个很陌生的商业区形态时，就已被人们用滥了。有的媒体甚至也以讹传讹，认为购物中心是一种商业概念加以宣传。有业内人士提醒说，购物中心是一种比较先进的复合型商业形态，而非一种可以任意炒作的概念。我们只有认识到这一点，才能把购物中心的定位、功能、管理、行销等等方面的核心内容执行得更科学。

    告诉大家一个正确的购物中心概念

    国际购物中心协会把购物中心定义为：“购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的核心店、多样化的商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。


    我国国家质量技术监督局发布的国家标准《零售业态分类》中，对购物中心的定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”其业态结构特点为：“由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客以流动顾客为主。根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型几类”。


    由此，我们可以看出购物中心所贩卖的不是某个商品或某类商品，而是一种卓越的服务和管理。业内人士说，公共关系在购物中心中扮演着极为重要的角色，其它的商业业态可能更为关注商品本身，但购物中心更关注集客能力的提高和功能上的开发，更强调行之有效的行销与市场推广，更强调有效展示商品和服务，强调与商户之间的沟通与良好的合作。

    购物中心集客能力是生命线

    一个具有极强特色和感召力的购物中心将成为一种生活方式的代表，成为一种时尚的象征，甚至成为一个很能吸引人前来光顾的旅游地。购物中心的特色较之百货公司来说将更为重要，因为这是购物中心招商的重要基础，它会增加购物中心的辐射能力，同时会提高购物中心的集客能力，而集客能力对于一个购物中心来说无异于一条看不见却起着决定作用的生命线。


    目前我国有很多百货公司正在逐步向购物中心方向转变，必须转变的初衷就在于“穷则思变”，在于“千店一面”局面的修正。百货公司商品雷同、布局雷同、经营方式雷同，欠缺特色，自身的生存和发展压力面临着日益严峻的挑战，走管理取代经营的做法，也就是通常购物中心所采取的做法，实行引厂进店，进而达成双赢，不失为百货公司经营方式的一种变革。

    购物中心不只是一个概念

    购物中心不是一个用于炒作的概念，而是一种实实在在的复合型商业形态。


    在商业界工作50多年的大连市资深商业专家王修梓先生认为，购物中心是一种复合型的商业形态，它是多业种、多业态的具有统一规划和管理的有机组合体，是一种与时代发展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。购物中心是社会经济发展的产物，是消费水平提高和生活方式转变的必然结果，是商业零售业发展历程中的一个最高形式，它能最大限度地适应生活方式的转变、满足现代消费的多种需要，从而也就形成了购物中心比单一零售业态更具魅力的综合优势。


    王修梓先生认为购物中心功能是通过愉快的享受满足消费者购买欲望来实现的，因此购物中心必须是多种功能荟萃的消费服务场所，并且要在一定程度上影响和改变人们的生活方式以及消费模式。购物中心几乎要集所有商业服务业功能为一体，提供全方位的消费与服务，购物中心不仅要提供更有选择余地的商品，还要提供具有附加价值的服务乃至消费服务过程中的精神享受。


    购物中心功能的多样化决定了它的建筑规模相对都比较大，特别是它的共享空间都比较大，甚至将要达到1:1或1:2的比例；要有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引力。


    购物中心的主力店在于满足大众化的需求，这是购物中心当前必须给予充分保证的最基本内容。相对于知名的专业店来说，主力店的招商似乎更容易一些，当然要争取到具有极强品牌号召力的知名主力店也是有很大难度的，特别是在当前形势下，完成好主力店的招商对于打开招商局面是非常重要的，因为它将占据购物中心很大一部分的商业空间。（完）