商业零售业：危机与契机同在
在这个非常的“非典时期”，许多行业受到了沉重的打击，在经济领域里人们说得更多的是现在的损失、未来的复苏。然而在中国近几年蓬勃发展的超市行业，却在这场非典战争中波澜不惊，特别是在非典发生初期，超市销售量猛增，人流量不减，呈现出一片供销两旺的现象……当然在这令人羡慕的红火场景后面，超市也在经历着前所未有的考验，货源、客流、安全甚至与未来面临的消费下降趋势等各种问题。
非典时期的超市在几乎所有的商业企业中“一枝独秀”。杭州各大超市从4月20日以来的一周时间里，总销售量比同期增长36%。其中以往销售平平的消毒水、洗手液销量呈现几十倍的增长，生鲜商品增加40%—60%，人流量同比增加10%，超市开通所有结账通道加快埋单速度……我们看到非典内时期的超市依然熙熙攘攘。“热销商品”范围在从最初的消毒水、洗手液、白醋到了后来的方便面、营养补品甚至于水果、大米、粮油，市民一度出现了一些恐慌性采购，正常的消费习惯都发生了改变。初期，超市面对这一场突如其来的风暴，似乎有一点措手不及：所有的非典产品货源告急，原本等人上门的超市采购员，如今整天跟着生产厂家团团转……超市进入了一个非常时期。
在本次非典事件中，超市的采购渠道受到了前所未有的严重考验。随着非典商品在全国各地的热销，超市经营者面临的是货源问题，尤其是消毒产品。尽管全国的生产厂家加班加点生产消毒水、口罩等非典防护用品，但是面对全国性猛增的需求，厂家的生产能力显然有限。于是如何能拿到货？超市原本是“皇帝女儿不愁嫁”，厂家是争着吵着要进入超市，采购员是坐等厂家上门。而在非典期间，超市采购员几乎都是提着现金甚至于是提前打款给厂家，直接在厂里等着提货。于是雄厚的实力、完善的供货渠道的连锁超市，显现出强大的优势：麦德龙、伊藤洋华堂、英国力高曼等跨国商业企业利用全球采购系统，从国外调拨紧缺的口罩、消毒水等抗“非典”用品；家乐福利用自身全球采购系统从欧洲紧急调运10万副N95口罩装机起运；全球最大的消毒水生产厂商立捷时公司7天24小时生产消毒水，每天提供市场……一场有关“采购渠道”的危机在超市内出现。
应招之一：国际大型超市在本次非典事件中优势尽显，这也给中国未来超市的发展狠狠上了一课：中国未来的超市不仅仅是简单的商品买卖，健全的营销网络、全球化的管理机制是发展的方向。业内人士表示，中国超市不应该满足于现状，仅仅靠“找上门”的几家经销商或是只看到“眼门前”的生意，没有一套科学、完善的商业运行体系，不要说是应对未来的各种突发事件，在强手如林的国际巨头面前，自己的生存也将成为一个问题。家友超市采购总监姚经理表示，未来超市产品种类结构也需要调整。以消毒产品为例，过去一般超市某个产品的品种在十个左右，供应商网络也比较狭小，一旦遇到非典这样的紧急事件就难免应付不过来。现在一些聪明的商家避开几种紧俏消毒产品，组织力量去采购消毒功效相同的其他品牌，这样一来既能满足消费者的需求，同时也提高了超市的销售额。因此扩大产品种类，增加商品品种，是非典事件后各个超市需要考虑的事情。
目前超市的生意是火爆得不得了，各超市的销售也比同期屡创新高，但正是这些“超级消费”，在非典过后将给超市带来“繁华后的冷清”。业内人士表示，目前市民大量采购的米、油、醋等商品，存在着一个过量采购、提前消费的问题。米、油、醋、盐甚至肥皂、洗手液等产品都是属于耐用型消费品一类，现在这些消费品的增长其实是一种提前购买消费的行为，在非典过后将需要更长的时间来消耗商品，在这个阶段超市此类商品的销售将肯定大幅下降。于是也有一些超市在考虑，非典后自己该做些什么？
应招之二：采访中超市表示，他们已经在着手做一些计划。首先他们将对超市非典期间销售数量超常规的商品进行整理，根据不同商品制定出不同的调整计划，比如增加或减少部分商品进货量，加大清洁商品的数量以及品种。通过一系列的消费预测，合理调整超市商品结构。当然仅仅靠“练内功”是不够的，作为服务型企业，还要“攻”消费者的心理关：有的超市计划对全店装饰进行调整，有的开始筹划新店的开张，有的干脆重新启动原本因非典取消的活动……超市将利用营销手段上的新亮点来拉动非典过后的销售。同时超市也表示，消费者的消费情绪不是由超市来决定的，他们现在要考虑的只能是从市场的角度来调整策略，未来会怎样演变，谁也难以预料。
非典开始改变人们原有的消费习惯，新型消费风开始形成：如目标消费，记者在超市里看到，行色匆匆带着口罩的顾客，大部分直接朝自己要买东西的柜台走去，在买完商品后就匆匆离开，售货员把这种速战速决的购物方式称之为“目标购物”。目前防治非典的非常时期，人们出于对健康的关爱，减少在公共场所逗留的时间，无形中刺激了“目标购物”这种新消费方式的盛行。又如刷卡消费，超市原来一直提倡但效果甚微的刷卡消费，竟然在非典时期很自然地被推广开来，现金交易更多地被刷卡付款代替。进超市买菜，超市在质量、计量、价格、卫生上有保障；环境、服务、管理等方面都要优越于传统的农贸市场……在非典时期尤为突出。便利店备受青睐，各居民小区附近的便利店里，非典期间他们的营业额一直在成倍增长，他们不仅对室内环境进行了清理、消毒，而且也开始提升服务来吸引消费者。
应招之三：面对非典时期消费者养成的“非典习惯”，超市将加以积极的引导。目标消费，其实是一种消费行为的体现。过去超市经营者考虑的往往是消费需求，而忽视了消费行为，什么是消费者需要的购物方式、如何适应不同人购物的习惯，是超市在经营上需要加以研究的。刷卡消费，这种非典时期的暂时行为可能会成就今后长期使用习惯，这无疑是加强了超市和银行的联系，通过刷卡可以减少超市资金流通环节、增强现金安全度。进超市买菜，促进超市生鲜销售，业内人士表示他们在非典过去后将考虑扩大生鲜面积，借此进一步扩大超市的经营范围，增强竞争力。非典事件无疑给便利店一个发展机会。据大部分便利店经营者分析，经过这样一个特殊时期，更多的市民会接受便利店，多选择到便利店购物。
联商网经理、市场学硕士庞小伟在接受记者采访时表示，在非典时期，超市是一个人们心理状态完全呈现的场所：从最初对非典不了解的恐慌消费、过度消费，到了解后的适度消费，从最初的戴着口罩购物到后来的无戒备购物。根据不同的非典疫情还有不同消费波动，非典时期人们的心理变化过程在超市购物中展露无遗。庞小伟也指出，尽管超市等商业企业在非典后的很短时间内就可以恢复正常，但是，作为零售行业需要与整个社会经济的运行联系起来。非典将影响整个中国经济发展速度，而经济减缓的脚步直接影响人们的收入，零售企业也将因此面临一次起伏，中国的超市业本来就面临着激烈的竞争，有的超市已经亏损，在这非常时期之后，超市同样要面对残酷的市场。
非典对杭城百货商场的影响是有目共睹的：客流少了，人气差了，销售额降了，利润薄了……但并不意味着商场就只能坐以待毙，因为，危机通常也会伴随着机遇一同到来。
国家统计局总经济师、新闻发言人姚景源说，非典对批发零售贸易业无疑会有不良影响。根据市场调查，进商场的人只有30%有明确购买目的，其余70%的人是在“逛商场”，目前，这70%逛商场的人群正在减少。自疫情发生以来，广州的几大商场业绩普遍下降20%－30%，北京百货商场的销售额达到下降60%－80%以上，客流量下降70%－80%。
杭州的所有商场也无一例外地受到重创，客流量明显减少。上个双休日的武林广场上只有稀稀拉拉的几个人，商场里只有少量的本地顾客在购物，而且消费的目的性非常明确，其间一些消费者又戴上了口罩。而在以前，这可是商场消费的黄金时段，买东西还要排队。几家商场的化妆品柜台小姐也说，从杭州发现非典以来，商场的客人就少了很多，来买化妆品的人只有原来的1/3了，都没什么生意。一位商场老总回忆起非典后的一周：“4月21日那天，商场的人流减少最明显，而一个礼拜下来，商场的营业额几乎下滑了50%。”
杭州市贸易局提供了这样一组数据：4月份的杭州社会消费品零售总额在正常情况下，应该同比增长13%左右，因为非典的影响，只上升了1．5%，而且，市区的社会消费品零售总额还同比下降了5%。直接从商场来看：从4月21日－30日，非典对杭城商场的第一波影响来势凶猛，杭城四大商场杭州大厦、百大、银泰、解百的人气下降三成以上，零售额同比下降47．3%。虽然“五一”期间的商场销售有所回升，人气恢复到了八成左右，但与去年黄金周的销售相比，同比下降幅度仍然很大，达到51．7%。而上周四又因为新增一例非典病人，人流和销售再度下降。
在非典出现的第一时间，杭城所有的商场都开始“全副武装”。其实，从4月21日开始，各商场在第一时间就做预防“非典”的工作了。所有商场均表示：暂不举办大型的聚会活动。商场在对消费者的顾虑表示理解的同时，也想告诉消费者：他们已经尽最大努力全面消毒了。
除了做到硬件设施的消毒和通风之外，各大商场谁能最快地适应市场变化，作出决策上的变动，谁就能在非典抗争的路上走的更远。
消费者在非典的影响下，消费习惯、消费结构、消费方式悄悄地变化，只有了解的消费者需要什么，才能真正把失去的客源拉回来，几乎所有的商场都在紧张部署如何度过“非典”带来的非常时期。
在此次非典影响下，服装的销售是受重创最厉害的。尽管商场在服装区加大了促销力度，但买衣服的人还是不多。像解百、百大、杭州大厦的服装销售分别下降56．5%、68．8%和37%。在服饰类下降的时候，其他商品却出现不同的走势。一些消毒剂、洗手液、冷冻食品、速食品、保健品、消毒柜、微波炉等成为销售的热点。针对消费者消费结构的变化，商场也做起了有针对性的促销。
现在，几乎所有的商场都瞄上了运动商品的销售，都打起了运动、健身的促销活动。像百大、银泰、杭州大厦都把运动商品的促销活动做在广告的显眼处。银泰打出“强身健体当然运动”的口号，还在8楼开出一个露天溜冰场，每天有100多人去那里溜冰。百大的自行车销售是平时的4倍，运动鞋是前段时间的3倍，解百的健身器材、体育用品增长26%－48%。
针对商场里的客流量减少问题，商场和卖场也纷纷加盟网上商城。百大特别拓宽了网上购物和电话购物两种渠道，加强了网上商城的建设，组织了一些健康食品在网上进行特别促销，而电话购物服务则做的更完善了，不仅开通了专门的理财服务部接待电话购物顾客，还将家电部经理的电话刊登在广告上，消费者如果想购买家电类产品可以直接拨打经理的电话。杭州大厦则在上周推出一个服务热线，消费者如果想去商场买东西可以通过服务热线了解该商品的具体情况，并提出预订要求。
支付方式的改变是非典带来的又一个影响。因为货币在流通过程中易携带大量细菌，又不便消毒，而刷卡消费则可以避免这些缺点，很多消费者在交易时选择了用信用卡。
早在今年2月份，银泰就进行了一次POS机的全面升级，拿银泰厉玲总经理的话：“赶巧了，刚好能保证刷卡消费提升的畅通无阻。”在银泰的记录里，从今年1－3月份，信用卡的消费占总消费的26%，4月份上升到30%，而从“五一”到现在，这个比例还在继续上升，达到35%左右。这段时间，银泰与五家银行做起了联名卡，还在筹措个人支票的支付方式，尽量使消费者更方便、安全。
非典让很多企业明白了这样一个道理：要建立起自己的“安全气囊”。也许这个“气囊”需要你花费很多的资金、时间和力气，在平常的日子里却看不出一点成效，但它却能在千钧一发的时候，自动弹出救下你的性命。
虽然这段时间各大商场的销售额都大幅度下降，但他们均表示：如果能尽快消除非典，还是可以支撑得起。杭州大厦曾统计过“五一”过后的3天的销售额，比去年同期还有所增长，证明消费者的购物欲望还是很强。但是目前杭州发现非典病例的时间还不是很长，如果非典还要持续一段时间，它会影响到消费者的消费习惯，因为惧怕病毒而减少去公共场所的机会，使人流持续减少呢？企业应怎么办呢？银泰百货的厉玲这样认为：现代化的标志就是人性化，在商场里人与人之间的沟通绝不会被电子商务取代，非典的影响也是暂时的。所以，大家对非典过后的信心还很足。当然，要更充足地做好商场的工作。
说到影响，其实，商场对非典影响人流的惧怕程度还远不及对供应商的担忧。很多商场表示，供应商不供货，或是货源运输不及时，供应商反应不够快，是商场最惧怕的。杭州市贸易局的有关工作人员也觉得，非典如果还要继续持续下去，疫区的交通不畅通就会直接影响到货物的运输，运输订货的供应链被打断是商场将会遇到的最大问题。商业企业必须在这个方面有足够的心理准备与应对措施。
“非典对企业而言，未尝不是一件好事。可以考验公司决策的科学性、管理的严密性、成本控制的一贯性和对员工负责的高度责任心。”银泰百货的厉玲总经理感慨。
银泰的总经办一直保持着这样的一个习惯：在每天打烊后的10分钟后，由工作人员记录走出商场的顾客数量，然后上报公司最高领导。“这个习惯坚持了4年，谁都不知道它什么时候会起作用。”
一般情况下，如果打烊10分钟后出去的客人在150人左右属于正常情况。银泰对非典的反应是比较早的，也来源于这份客户数量表的高度敏感性：4月20日这天，媒体公布杭城发现非典病例，这一天，银泰打烊10分钟后出去的人为96人。4月24日，下降到历史最低点——9人。靠人流量支撑的销售额也大幅下滑，4月21日－24日，银泰的总销售额几乎每天都要下滑40%－50%。
其实，银泰的厉玲总经理也在反思，这次银泰对非典的反应还是不够快。早在4月初的时候，银泰就已经发现杭产旅游品的销售在下降，像茶叶、笋干等的销售一路下滑，现在回想起来，是因为当时很多国外团队退团，广东、香港的团队也少了很多。但是由于当时持续了很长一段时间的阴雨天，商场还存在着侥幸心理，没想到影响会如此迅速。
“今后，我们会加大对敏感商品的监控。”银泰厉玲总经理表示，对类似突发事件的应急能力绝不会低于这次，反应也会更迅速，也将提高对各项措施的到位水平，让这种应急能力变成一种可以长期维持的制度。银泰的做法给企业一个启示，企业应制订长期应对突发事件的能力，当企业遭遇突发事件时，不至于手足无措，还可以把损失降低到最低限度。
非典时期，很多消费者都抱着这样的心态去商场、超市购物：直接冲着要购买的商品柜台而来，买完之后匆匆离去，没有了往日逛商场的欲望。这种新的“目标购物”消费方式也促成了新的消费亮点。由于定向消费越来越明确，逛店的人越来越少了，商场也针对消费者的这一消费心理，进行了商品结构的调整。以往依靠“满就送”来拉拢消费者在此时已经行不通，只有依靠有特定目标群的促销活动，与目标客人拉近距离，才能争取到客户。
非典也让商场更加明白，谁能够在最短的时间之内树立最新的形象，谁就能恢复得最快。如何锁定目标客户群体，转变营销策略就被提到了重要的位置。杭州大厦的童总介绍，杭州大厦从今年年初开始，就使用亲近消费者的营销手段，增加与消费者的沟通，提升服务功能。比如非典期间，杭州大厦专门向金、银卡客户赠送了21金维他，为贵宾卡客人送去了温馨慰问卡，虽然是小小的问候，但却让客户有种被关心的感觉。
最近，杭州大厦还准备推出一个客户服务热线，为消费者提供咨询服务，同时还帮助消费者解决难题。童总介绍，今后的商品促销活动也将有所转变，以引导、提倡理性、适度消费为主。
由于商场受非典影响比较大，杭州市贸易局已经向有关部门提出了建议，请求对商贸服务业的政策倾斜，特别是各大商场的用电问题。
贸易局有关领导算了这样一笔账：杭城每家大型商场一个月的用电要100万度左右，每度电在0．88－0．90元之间，如果6－9月份起用空调，每家商场每天又要增加6万多度电，这部分不变费用比前段时间厉害了，但是销售却下降了50%，让企业如何支撑呢？
除了用电问题之外，贸易局还提出了一些企业自救的措施，比如探索新的营销方式、开展电子商务、电话订货、发展社区连锁便利等等，并着手建立有效的监控体系，因为目前的应急速度还比较慢，今后就需要建立预案，以及有效的监控体系。（完）